FoMoFOMO (Fear of Missing Out)Страх упустить выгоду или событие. Маркетинговый приём: ограниченное время акции или количество товара создаёт срочность и ускоряет решение о покупке. или Fear of missing out — это эмоциональное состояние. В переводе означает «синдром упущенной выгоды».

Если человек впадает в такое состояние, то переживает, что упускает нечто важное. Например, скидку, возможность чему-то научиться, социально значимые новости, которые у всех на слуху. Это вызывает стресс. Он подталкивает человека постоянно сидеть в интернете, либо делать спонтанные покупки.

Синдром упущенной выгоды в маркетинге и бизнесе используют, чтобы стимулировать у покупателей страх упустить выгодную покупку. Человек срочно покупает то, что при обычных обстоятельствах мог бы и не купить.

Какие триггерТриггерСобытие или условие, которое автоматически запускает коммуникацию: брошенная корзина, день рождения клиента, истечение подписки.ы FoMo существуют

Ограничение срока действия предложения

• если не успеть воспользоваться скидкой, окажешься среди неудачников;
• потом купишь, но дороже;
• может не хватить товара к концу акции, надо брать сейчас.

Человек, чтобы не чувствовать, будто он упускает нечто важное, торопится купить по скидке. Хотя не факт, что товар был так уж необходим. Просто сработало FoMo.

«М.Видео» устроил акцию: раздавал скидки на всю технику, но только с 3 по 5 сентября. Это типичный пример FoMo. Магазин заставляет покупателей понервничать: «Бери сейчас, потом не будет так выгодно».

Эксклюзивность предложения

Это ещё один типичный FoMo. Работает так: человек не хочет остаться вне группы, он хочет быть среди особенных. Вступает в закрытый клуб, а бизнес получает контакты клиента для рекламных рассылок.

Книжный магазин «Буквоед» раздавал скидку только «знаковым читателям». По FoMo подтекст такой: хочешь скидки и выгоды, присоединись к привилегированной группе, иначе ничего не получишь

Знаменитости и лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.еры мнений

В этом триггере используют блогеров, артистов, ведущих и других знаменитостей. Они рекламируют товар, а у покупателей создаётся впечатление, что товар — хороший. Ведь не будет же знаменитая личность рисковать репутацией в сомнительной рекламе?

FoMo у покупателей заключается в следующем: надо торопиться купить качественный товар, пока он ещё в наличии.

METRO использует образ знаменитого повара, чтобы вызвать больше доверия у своих покупателей. Такой подход работает, ведь есть стереотип, что известный человек не будет рекламировать некачественный товар и рисковать своей репутацией

Спрос

Суть этого триггера — продемонстрировать, что товар популярен. Либо показать, что ещё несколько покупателей одновременно просматривают товар вместе с клиентом. Если не поторопиться с покупкой, кто-то другой выкупит товар, и клиенту не хватит. Тогда он упустит возможность обладать им.

Так делает сервис Booking. Показывает, сколько пользователей одновременно смотрят номер из тех, что осталось. В итоге возникает страх, что кто-то выкупит последние номера. Покупатель торопиться скорее оформить бронь

Бонусы

• сначала покупать, чтобы получать бонусы;
• затем покупать, чтобы тратить бонусы.

Компании ограничивают срок действия баллов. Если не успеть потратить бонусы, они сгорают. Это усиливает тревогу клиента, что он не успеет сэкономить. Поэтому он как можно скорее оформляет покупку. В этом и заключается FoMo.

Клининг-служба за каждый заказ даёт баллы. В следующий раз покупатель обратится в «Домовёнок», ведь у него есть бонусы, которых позволяет ему сэкономить. А вот в другой клининговой-службы бонусов у него нет, а знать услуга уже не такая выгодная. Это типичный FoMo

Розыгрыш подарков

Используется следующая механика: клиент покупает на некоторую сумму, после чего становится участником розыгрыша призов. Не факт, что человек выиграет приз, зато точно купит больше, чем планировал. Это плюс для бизнеса.

FoMo здесь заключается в том, что приз — нечто полезное, что можно получить за так. По-другому возможность, которую легко упустить.

Акция «Копите шансы» от магазина «Четыре лапы». При каждой покупке от 1 500 рублей пользователь мог участвовать в розыгрыше ценных призов

Как использовать FoMo: советы и рекомендации

Перед применением стратегии Fear of missing out-маркетинга необходимо выполнить несколько шагов:

• 1. Проанализировать конкурентов. А именно — узнать, какие FoMo-инструменты используют компании в схожей бизнес-сфере. Например, программу лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и, знаменитостей в рекламе или акции с ограничением по времени. Если эти FoMo-инструменты работают у других, то могут сработать и у вас.
• 2. Определить траты. Рассчитать суммы скидок и баллов, которые бизнес готов предоставлять клиентам. Это надо, чтобы заранее оценить бюджет и выбрать FoMo-инструменты.
• 3. Протестировать инструменты, чтобы понять, какие работают лучше. Это можно сделать с помощью A/BA/B-тестированиеСравнение двух версий для определения лучшего варианта по ключевой метрике. Применяется к письмам, лендингам, кнопкам, заголовкам.-тестов и мультивариантного тестирования.
• 4. Составить пошаговый план, как начать использовать выбранные FoMo-инструменты. Например, прописать в нём, кому из клиентов может быть интересно ваше предложение. Или когда начать использовать FoMo.

Например, когда на рынке происходят перемены, например, начала расти инфляция, меняйте стратегию: снижайте сумму покупки для участия в розыгрыше, начисляется больше бонусных баллов или увеличивайте размер накопительной скидки.

Ошибки в синдроме упущенной выгоды: какие бывают и как не допустить

Размытые условия акций

С помощью FoMo можно получить лояльных клиентов — тех, кто будет регулярно покупать товары. Но условия FoMo-акций должны быть честными и понятными. Иначе вместо доверия клиенты будут испытывать злость и раздражение из-за обмана.

Пример — магазин анонсирует акцию только на два дня, а потом продлевает её еще на неделю. Покупателям, которые совершили покупку в первые дни, может быть неприятно: торопились и может даже заняли деньги, чтобы купить товар, но их обманул. После такого шанс, что человек совершит очередной заказ, снижается.

Искусственные скидки

Постоянные клиенты примерно в курсе цен бизнеса. Но даже если клиент покупает у компании впервые, часто он может изучить динамику цен или почитать отзывы в интернете.

Это должен учитывает бизнес, когда запускает FoMo-акции и распродажи. Если вдруг магазин сначала зависит цены, а потом вернёт на прежний уровень, обман быстро раскроется. Покупатели раскритикуют магазин в интернете. Репутация окажется подпорченной.

Бестактные методы и негативные формулировки

Люди не любят испытывать плохие эмоции. В FoMo это тоже важно. Поэтому в акциях, распродажах и других активностях не стоит играть на чувстве вины или негативе.

Пример — покупатель хочет отказаться от товара, который предлагают по акции. Для этого ему нужно кликнуть по кнопке «Нет, я люблю делать плохой выбор». Такие формулировки относятся к «тёмным паттернам» рекламы, их не рекомендуется использовать.

Самое главное

• 1. Приём Fear of missing out — это страх упустить что-то важное. Маркетологи используют его, чтобы подтолкнуть клиента к совершению целевого действия.
• 2. Существует несколько триггеров FoMo: создание акций с ограниченным сроком действия, использование таймера обратного отсчёта, эксклюзивных предложений «только для своих», социальных доказательств, программ лояльностПрограмма лояльностиСистема вознаграждений для постоянных клиентов: баллы, кешбэк, привилегии. Цель — повысить частоту покупок и удержать клиентов.и, розыгрыша подарков и показ того, что продукт пользуется спросом.
• 3. Перед тем, как использовать эффект FoMo, анализируют конкурентов, рассчитывают сумму скидок, составляют план и запускают тесты. Это надо, чтобы акции FoMo сработали, окупились и принесли больше продаж.
• 4. Чтобы не получить негативную реакцию от клиентов, используют этичные методы FoMo-маркетинга. Прописывайте все условия акций, скидок и дополнительных предложений. Не создавайте искусственный дефицит и дисконт и не используйте оскорбительные формулировки.

Торговый маркетинг, или trade marketing, — это один из видов маркетинга, главная задача которого — доставить товар поближе к покупателю. Для этого трейд-маркетологи продвигают свой товар среди всех участников товаропроводящей цепочки: дистрибьюторов, оптовиков и ретейлеров — тех, кто покупает и перепродаёт товары. Для всех участников цепочки нужно создать условия, при которых они смогут выгодно купить и легко перепродать товар, а за счёт этого — больше заработать.

Trade marketing — это синоним b2b-маркетинга, цель которого — продажа товаров и услуг одних компаний другим компаниям.

Товаропроводящая цепочка

Зачем производителю продвигать свою продукцию посредникам, если он уже рекламирует её потребителям? Это нужно из-за жёсткой конкуренции на рынке. Если у товара есть конкуренты, каждого участника товаропроводящей цепочки нужно убедить в том, что ему выгоднее покупать и продавать именно этот товар, а не его аналоги.

Среди маркетологов существуют разногласия в вопросе, что такое торговый маркетинг. Часть специалистов считает, что торговый маркетинг — это только работа с цепочкой «производитель товара — розничная точка продаж». Другие маркетологи включают в эту цепочку и продажу товаров потребителям. Ведь каждый участник товаропроводящей цепочки, в том числе и розничный продавец, должен иметь возможность выгодно перепродать товар дальше. Поэтому в рамках трейд-маркетинга производитель может помочь розничному продавцу продать товар конечным покупателям: например, дать рекомендации по выкладке товара в розничной точке продаж, акциям и скидкам. Производитель не продаёт товар непосредственно покупателям, но помогает розничным продавцам это делать.

Задачи трейд-маркетинга

С помощью трейд-маркетинга можно решать следующие задачи:

• мотивировать оптовиков и ретейлеров покупать и продавать больше товаров определённого бренда;
• убедить покупателей, как посредников, так и конечных потребителей, в том, что им необходимо купить именно этот товар;
• помочь покупателю узнать больше о товаре, подчеркнуть характеристики продукта, с которыми покупатель уже знаком благодаря рекламе на ТВ, в интернете или любой другой;
• ускорить принятие решения о покупке;
• отвлечь внимание покупателя от товаров конкурентов;
• увеличить объём продаж и количество повторных покупок в краткосрочном периоде;
• увеличить число последователей бренда, которые постоянно покупают одни и те же товары.

Кто работает с трейд-маркетингом

• анализируют рынок, механики продаж и стратегии конкурентов;
• прогнозируют спрос на товары;
• отбирают товары для участия в мероприятиях и акциях;
• планируют бюджет, рассчитывают скидки и условия акций, при которых все участники цепочки продаж смогут продать больше товара, получат прибыль и не уйдут в минус;
• выстраивают коммуникацию с компаниями, которые покупают товары для перепродажи;
• разрабатывают программы лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и;
• разрабатывают POS-материалы;
• готовят и проводят выставки и мероприятия для партнёров;
• дают торговым партнёрам рекомендации по мерчандайзингу, проведению стимулирующих акций и мероприятий.

Trade marketing: основные инструменты и стратегии

Стратегии трейд-маркетинга

Существует три типа стратегий:

1. Работа со всеми участниками цепочки продаж — продвижение товара дистрибьюторам, оптовикам и ретейлерам.
2. Акции, бонусы и другие инструменты для работы с конечными покупателями.
3. Мерчандайзинг — это рекомендации продавцам, как формировать ассортимент и размещать продукцию в точке продаж.

Инструменты торгового маркетинга

• Скидки для оптовых и розничных продавцов, чтобы они могли купить продукцию компании дешевле, а продать по стандартной цене, и за счёт этой разницы больше заработать. Скидки могут действовать в течение определённого времени или при покупке нужного объёма продукции, чтобы у представителей торгового звена был стимул купить больше товара или сделать это быстрее.
• Программы лояльности для ретейлеров, например премии продавцам за перевыполненный план продаж или за наличие определённого ассортимента товара в магазинах.
• Создание POS-материалов. К ним относятся различные листовки, ценники, постеры и т. д. Производитель изготавливает их и размещает в точках продаж товаров.
• Мерчандайзинг. Это рекомендации для продавцов по выкладке товара, которая поможет обратить на него внимание покупателей и продать больше.
• Мероприятия: презентации товаров, тренинги для персонала компаний — посредников в товаропроводящей цепочке и другие.
• Деловые подарки для партнёров.

Акции для конечных покупателей

Чтобы стимулировать конечного покупателя приобретать больше товаров в точке продаж или привлекать новых покупателей, используется несколько видов промоакций: с коммуникацией, гарантированной или вероятной выгодой.

Виды промоакций с коммуникацией:

• благотворительные промоакции;
• клубные программы;
• печать информации об акциях в рекламных каталогах и листовках магазина;
• создание POS-материалов;
• организация переносной промозоны с персоналом, который предлагает попробовать продукт;
• event-маркетинг — проведение развлекательных мероприятий;
• специальная упаковка;
• спонсорство.

Виды промоакций с гарантированной или вероятной выгодой:

• мгновенные сюрпризы при покупке;
• лотереи;
• конкурсы;
• онлайн-игры;
• продажа товаров в акционной упаковке;
• программы лояльности;
• раздача пробных образцов;
• скидки;
• кешбэк;
• купонные акции.

Достоинства и недостатки торгового маркетинга

Преимущества трейд-маркетинга

Возможность охватить большее количество потребителей. Есть клиенты, которые не видят рекламу по телевизору или в интернете либо не доверяют ей. Но они доверяют тем магазинам, в которых постоянно делают покупки. И если магазин будет рекомендовать своим покупателям определённый товар, они будут доверять такому предложению. Таким образом трейд-маркетинг помогает продать товар людям, которые не узнали бы о нём другими способами.

Возможность получить преимущество перед конкурентами. Если оптовик или ретейлер купил много товара на выгодных условиях, он будет заинтересован перепродать именно этот товар, а не товары конкурентов, рекламировать его покупателям или размещать на самых выгодных местах на витринах.

Повышение доступности продукта. Многие люди живут в сельских районах или просто не ездят в крупные торговые центры. Они не смогут купить продукт, который увидели в рекламе, если его нет в ближайших магазинах. Но с помощью трейд-маркетинга желаемый продукт сам «приедет» к ним.

Недостатки трейд-маркетинга

Необходимость делиться прибылью с другими участниками торговой цепочки. Оптовики и ретейлеры тоже хотят зарабатывать на перепродаже продуктов, поэтому прибыль производителя будет меньше, чем если бы он продавал свой продукт напрямую потребителям. Необходимо очень точно рассчитывать условия программ лояльностПрограмма лояльностиСистема вознаграждений для постоянных клиентов: баллы, кешбэк, привилегии. Цель — повысить частоту покупок и удержать клиентов.и, акций и предоставления скидок, чтобы даже при условии продажи товара по сниженной стоимости всё равно получать выгоду.

Отсутствие прямого контакта с потребителями. Если они чем-то недовольны, об этом придётся узнавать не у них самих, а у продавцов.

Коротко о главном

Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг, — это направление маркетинга для работы с участниками товаропроводящей цепочки: дистрибьюторами, оптовиками и ретейлерами.

С помощью трейд-маркетинга производители товара стимулируют другие компании покупать и перепродавать больше именно их продукции, а не товаров конкурентов. Кроме этого, трейд-маркетинг помогает повлиять на поведение покупателей в точках продаж, чтобы мотивировать покупать больше конкретного товара здесь и сейчас.

Трейд-маркетологи используют такие инструменты, как:

• различные акции, скидки, розыгрыши;
• POS-материалы;
• мерчандайзинг;
• мероприятия для продвижения товара.

Трейд-маркетинг помогает сделать товар доступным для большего количества покупателей и таким образом получить преимущество перед конкурентами. Но взамен придётся отдавать часть прибыли компаниям, которые отвечают за перепродажу товара, и через них же контактировать с конечными покупателями.

Часто задаваемые вопросы

UGCUGC (User Generated Content)Контент, созданный пользователями: отзывы, фото, видео с продуктом. Повышает доверие новых покупателей — 79% потребителей доверяют UGC больше рекламы. (User Generated Content) — это контент, который создают обычные пользователи для брендов: фото, видео, статьи, обзоры, комментарии и отзывы. Клиенты рассказывают о впечатлениях в интернете, читают мнения других людей и делают выводы о компании.

Пример UGC — отзывы на Google Картах

UGC помогает бизнесу зарабатывать больше, продвигаться в интернете и формировать коммьюнити бренда. В статье расскажем о форматах UGC на примере «Додо Пиццы», пяти способах мотивировать пользователей и как анализировать результаты кампаний.

Каким бывает пользовательский контент

К UGC относится любой клиентский контент с мнением о компании или её товарах и услугах:

1. Отзывы: на маркетплейсах, в интернет-магазинах, на форумах и в картах.
2. Обзоры: статьи, посты и видео. Например, популярный в интернете формат «распаковка» — пользователи показывают покупки из магазина, открывают подарочные боксы, коробки с техникой.
3. Комментарии: на площадках, где бренд общается с аудиторией.
4. Вопросы и ответы: размещают на сайте, в социальных сетях и в карточках товара на маркетплейсах.

Пример UGC в карточке новогодней ёлки. Клиенты снимают видео, фотографируют и пишут отзывы. Благодаря живому контенту, другие покупатели могут детальнее проанализировать товар

Зачем использовать UGC

UGC помогает компаниям:

1. Доказывать качество продукта. 84% людей доверяют отзывам, а 94% не покупают товар, если видят негатив. Живые фотографии и видео больше убеждают в качестве, чем обработанные снимки или отрисованные 3D-модели.
2. Продвигать товар на маркетплейсах. 92% человек сомневаются в покупке товара, если у него нет отзывов. Поэтому даже пять положительных ответов могут поднять карточку в каталоге.
3. Увеличивать SEO-метрики. Если клиенты упоминают компанию в интернете, другие пользователи это замечают — переходят на сайт, смотрят соцсети, ищут на маркетплейсах. Если пользователи видят на сайте контент от других клиентов, они улучшают поведенческие факторы в SEO: смотрят больше страниц, дольше изучают материал.
4. Развивать бизнес-процессы. Положительные отзывы можно использовать в маркетинге: встроить в УТП или разместить на сайте, чтобы показать экспертность. Негативные отзывы стимулируют рост: компании быстрее отвечают и доставляют заказы, меняют хлипкую упаковку на картонную и так далее.
5. Экономить на продвижении. UGC готовят пользователи, поэтому компании тратят меньше денег на маркетинг.
6. Формировать коммьюнити. Это лояльная аудитория бренда, которая активно общается друг с другом. Например, «Тинькофф Журнал» публикует дневники трат — реальное описание недели из жизни читателей. Текст пишут участники, поэтому дневники относятся к UGC. Комментируют материал одни и те же люди: подсказывают, что можно поправить в расходах героя, дискутируют между собой и даже встречаются в реальной жизни.
7. Продавать больше. Клиенты на 52,2% чаще покупают товар, если у него есть от 1 до 10 отзывов. 86% пользователей не купят товар без них.

Как мотивировать пользователей создавать UGC

Вот пять способов стимулировать людей на UGC:

• 1. Предлагать скидку или баллы за отзывы. OZON организовал акцию «Баллы за отзывы»: поставщик по желанию начисляет клиенту баллы за текстовое мнение или видео. Это подходит для компаний, которые недавно зашли на площадку.

• 4. Просить отзыв сразу после покупки. Проще собирать отзывы онлайн: клиенты оставляют данные, получают товар — вы отправляете просьбу оставить отзыв. Можно подготовить email, пуш или сообщение в мессенджере. Онлайн-ритейлеры встраивают оценку в мобильное приложение.

Примеры оценок в мобильных приложениях. Слева — OZON, посередине — Lamoda, справа — «Перекрёсток»

Как анализировать UGC

1. Отслеживайте упоминания компании через Google Alerts, Babkee, Brand Analytics, YouScan. Можете настроить уведомления по названию бренда.
2. Считайте отзывы и комментарии пользователей. Важно не только количество, но и направленность — положительная, негативная или нейтральная.
3. Фиксируйте прирост подписчиков и соотносите его с UGC-кампаниями. Если стимулируете подписаться конкурсом, считайте отписки. Часть людей уйдёт из сообщества после объявления результатов.

Пользовательский контент на примере «Додо Пиццы»

«Додо Пицца» показывает, что в ресторанах уютно, а пицца — вкусная. Люди делятся счастливыми фотографиями и формируют доверие к бренду. Каждому человеку из подборки дарят пиццу

Конкурсы

Компания провела конкурс «Додо Пицца в Майнкрафте»: подписчики создавали пиццерии в игре, делали виртуальные обзоры и рассказывали, почему построили здания именно так. Поучаствовали 3 700 человек, победитель получил игровой компьютер и годовой запас пиццы.

Пиццерия одного из участников конкурса в Minecraft

Комментарии

Подписчики отвечают на вопросы, вступают в беседы с брендом.

«Додо Пицца» демонстрирует офлайн-рекламу, спрашивает подписчиков о планах на Новый год и комментирует их ответы

Флешмобы

Лояльная аудитория готова тратить время и силы, чтобы сделать забавный контент для «Додо».

«Додо Пицца» даёт исходную картинку и мотивирует пользователей предлагать её смешные версии

Отзывы

Покупатели делятся мнением о новинках, предпочтениях.

Отзывы размещают не только на картах, форумах и порталах-отзовиках. Часть пользователей пишут мнение в социальных сетях

Обзоры

Пользователи написали 844 обзора на портале «Отзовик».

Текстовые обзоры с фотографиями размещают на тематических площадках. Например, на сайте «Отзовик» или Irecommend

Видеообзоры публикуют в тиктоке или на ютьюбе

Творчество

Компания размещает рисунки подписчиков, упоминает их в постах.

«Додо Пицца» публикует рисунки подписчиков, твиты или комментарии, связанные с брендом. Например, блогер Эми Лиман записала кавер, посвященный новинке: компания рассказала о песне и предложила совместный клип

Заключение

1. UGC — user-generated content — это брендовый контент, который создают обычные пользователи.
2. Виды пользовательского контента: фото, видео, отзывы, комментарии, вопросы, статьи, творчество, конкурсы.
3. Компании используют UGC, чтобы:
4. показать качество товара;
5. продвинуться в маркетплейсах и поисковиках;
6. найти проблемы в бизнесе;
7. получить бесплатные материалы для анализа аудитории и маркетинга;
8. строить коммьюнити и больше продавать.
9. Покупателей мотивируют скидками, баллами и подарками. Несложные действия, например, сделать фото в реальном времени или ответить на вопрос, не оплачивают.
10. Метрики UGC — упоминания бренда, количество и направленность комментариев с отзывами, прирост подписчиков.

Перед тем, как использовать UGC, свяжитесь с авторами контента. Попросите разрешения на публикацию, даже если материал создан конкретно про ваш продукт, услугу или бренд.

A/BA/B-тестированиеСравнение двух версий для определения лучшего варианта по ключевой метрике. Применяется к письмам, лендингам, кнопкам, заголовкам.-тесты можно применять для множества вещей

Давайте посмотрим примеры, что можно тестировать в A/B-тестах.

1. Лендинги или отдельные страницы сайта. Можно запускать в тест страницу целиком: сделать две версии и проверить, на какой из них конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.я лучше.
2. Форма регистрации / подписки / заявки на странице: дизайн, количество полей, призыв к действию.
3. Контент на странице: можно попробовать добавить объясняющее видео; убрать или поместить отзывы, сделать отзывы с фотографиями или без; тестировать разные ценностные предложения.
4. Разные стадии воронкВоронка продажПуть клиента от первого контакта до покупки. Этапы: осведомлённость → интерес → рассмотрение → покупка → лояльность.и в мобильных приложениях: полностью изменить онбордОнбордингПроцесс адаптации нового клиента: серия писем, обучения и подсказок, которые помогают быстро получить ценность от продукта и снижают ранний отток.инг, предлагать более долгие / короткие подписки, тестировать разные цены подписок.
5. Тема письма: сделать два варианта темы рассылки и посмотреть, какое больше открывают.

И это только несколько идей, лежащих на поверхности.

Правила проведения A/B-тестов

Чтобы A/B-тест помогал принимать правильные решения, он должен подчиняться правилам:

1. В A/B-тесте есть контрольная и тестируемая версии. Если вы хотите проверить, надо ли разместить на сайте раздел «О нас», то это вряд ли будет A/B-тестом. Сложно представить, что вы сделаете два сайта, в одном из которых раздел будет, а в другом нет. Скорее всего, вы просто добавите раздел на сайт и будете смотреть, заходят в него или нет. Это не A/B-тест.
2. В A/B-тесте в один момент тестируется только одно изменение. Если вы хотите протестировать эффективность видеоотзыва, то в одной версии страницы не будет отзывов (контрольная страница), а в другой будут. Но больше вы ничего на странице менять не должны. Нельзя, например, изменить цвет формы заявки во время этого же теста. Иначе вы не будете понимать наверняка, что из изменений дало результат.
3. Результаты A/B-теста надо проверять на статистическую значимость. Значимости нет — тест не достоверный, ни одна из версий не выиграла. Для статистически значимых тестов вам нужна достаточная выборка, то есть, трафик. Если на вашем сайте тысяча посещений в неделю, то тестировать что-либо, скорее всего, будет бесполезно, потому что вы не наберёте достаточную выборку. Проверить, достоверны ли результаты, можно в любом калькуляторе достоверности в интернете. Хотя обычно инструменты для A/B-тестов сами считают нужную выборку и проверяют достоверность.
4. Как правило, тестировать надо значительные изменения, особенно на маленьких выборках. Обычно нет смысла менять цвет кнопки в форме — это вряд ли даст результат. А вот сравнить расположение формы подписки на блог: разместить её в первом экране или в левой колонке — возможно, будет интересно.

Подвох

Некоторые маркетологи, открыв для себя возможности A/B-тестов, начинают ими слишком увлекаться и что угодно хотят проверить тестом. Если вы решили что-то протестировать, алгоритм принятия решения будет такой:

1. Какая метрика будет метрикой успеха? В первую очередь надо разобраться, что вы будете измерять в тесте. Например, вы спорите с коллегами, в каком порядке должны идти блоки на главной странице блога: сначала популярные статьи, потом глоссарий, потом видео-контент. Нет смысла тестировать это, потому что непонятно, что измерять. Разместите видео-контент выше — он получит больше кликов. Разместите статьи — в них будут заходить больше. Поэтому для решения спора придётся просто подраться.
2. Наберём ли мы достаточно трафика, чтобы проверить гипотезу? Это можно посчитать с помощью любого калькулятора выборки, но, чаще всего, это приходит с опытом. Когда запустишь три теста в стиле «подчёркивать ссылки на сайте или нет», который потом длится четыре месяца из-за маленького трафика и в результате не даёт достоверности, энтузиазм быстро заканчивается.

Инструменты для проведения A/B-тестов

Как проводить A/B-тест

1. Сформулировать гипотезу. Что именно вы хотите проверить и каких изменений ожидаете?
2. Выбрать метрику, по которой вы планируете понять, правильная ли гипотеза или нет.
3. Создать контрольную и тестируемую версии. Это делается прямо в инструментах для a/b тестA/B-тестированиеСравнение двух версий сообщения, страницы или предложения на реальной аудитории. Определяет, какой вариант работает лучше по целевой метрике.ов.
4. Запустить тест.
5. Дождаться результатов.

Ловушка в интерпретации результатов A/B-тестов

После успешного A/B-теста очень легко поддаться соблазну и применять результаты теста для всего. Например: «мы выяснили, что на подчёркнутую ссылку кликало на 20% больше пользователей, чем на неподчёркнутую».

После такого наверняка захочется всюду подчёркивать ссылки. Но это неправильно. A/B-тест всего лишь показал, что на данном сайте, для данной аудитории, в данном дизайне ссылки с подчёркиванием получают больше кликов. Больше это ничего не значит. Если вы захотите в другом проекте применить подчёркнутые ссылки, вам надо будет снова проверить эту гипотезу A/B-тестом. И очень вероятно, что результаты окажутся противоположными.

Примеры A/B-тестов

Блог gooduiUI (User Interface)Пользовательский интерфейс — визуальные элементы продукта: кнопки, формы, меню. Хороший UI делает продукт интуитивным и привлекательным..org собирает коллекцию A/B-тестов. Мы выбрали пару интересных примеров оттуда.

A/B-тест расположения фильтров на Etsy

Источник goodui.org

• статичная левая колонка;
• левая колонка, открывающаяся поверх плитки с товарами;
• фильтры сверху + подборка по интересам.

Внедрили в результате последнюю.

A/B-тест кнопки на сайте bol.com

Крупнейший онлайн ритейлер Нидерландов тестировал кнопку с полями побольше и поменьше вокруг надписи. Такой тест не имеет смысла для маленького трафика, но сайты, на который совершаются сотни транзакций в минуту, могут извлечь выгоду из подобных тестов. На bol.com в результате оставили кнопку побольше.

Источник goodui.org

A/B-тест темы письма в рассылках онлайн-кинотеатра

Тестирование темы письма

В этом тесте явного фаворита выявить не удалось. И даже первый вариант темы не выглядел провокационным. Такое тоже бывает.

Часто задаваемые вопросы