Что такое Growth-hacking, как он связан с Growth-marketing

Growth-hacking — это процесс проверки гипотез. А Growth-маркетингGrowth-маркетингСистематичный подход к росту через постоянные эксперименты по всей воронке: привлечение, активация, удержание, монетизация, виральность. — концепция, в рамках которой это происходит. Фактически Growth-hacking входит в маркетинг роста, составляет его часть. Чем больше успешных хаков проводит бизнес, тем больше шансов на кратное увеличение роста компании.

Чем Growth-маркетинг отличается от обычного

При этом учитывайте, что для проведения эксперимента и тестирования гипотезы нужно достаточно количество данных и активная аудитория. Если поток посетителей на сайт упал, а каждый день на него заходит 10 пользователей, этого будет недостаточно.

Чем занимается Growth-маркетолог

Условно работу этого специалиста можно разделить на несколько этапов.

Этап 1: анализ и эксперименты

Основная задача маркетолога заключается в анализе ситуации и показателей бизнеса в текущем периоде. После этого маркетолог ставит гипотезы, как можно улучшить показатели, проводит краткосрочные эксперименты. В этом заключается главная особенность работы Growth-маркетолога: оперативно проверять гипотезы и внедрять результаты в моменте. Так результаты будут расти быстрее, чем при классическом маркетинге или долгими циклами и стратегиями.

Этап 2: изучение продукта, его модернизация — чтобы удержать покупателей

Growth-маркетолог постоянно работает над изменением продукта, чтобы он больше нравился клиентам и те его чаще покупали. Он анализирует, насколько удобен продукт для покупателя, есть ли у клиента незакрытые потребности, которые можно решить с помощью продукта. После этого маркетолог решает, как сделать продукт и впечатления от него лучше, чтобы клиент остался доволен и вернулся за покупкой.

Этап 3: анализ поведения клиента после покупки товара

Вместе с командной маркетолог отслеживает показатели компании, анализирует поведение покупателя. Например, в какой момент клиент отказывается от покупки или не возвращается в компанию снова. Благодаря анализу таких показателей команда находит слабые места бизнеса, над которыми ещё нужно работать, и преимущества, которые выделяют продукт среди других.

Как создать Growth-команду

Гипотезы нужно тестировать каждый день, поэтому в крупных компаниях для этого понадобится отдельная команда.

Какие специалисты нужны:

1. Руководитель. Обычно это продакт-менеджер, который ставит цели команде, контролирует тестирование, отвечает за работу на проекте.
2. Дата-аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения., который следит за изменениями показателей, ищет в них закономерности.
3. Growth-маркетолог, который выдвигает гипотезы для тестирования.
4. Дизайнер, который предлагает изменения и быстро вносит правки в визуал.
5. Разработчик, который занимается сложными техническими решениями.

Если не получилось выстроить процессы самостоятельно — это нормально. Можно привлечь экспертов или нанять опытных специалистов, которые помогут достичь выбранных целей и настроить все процессы.

Ключевое из статьи

1. Growth-marketing — это направление маркетинга, в рамках которого выдвигают гипотезы и проводят короткие эксперименты для роста показателей. Классический маркетинг обычно работает на первых этапах воронки продаж: привлечение внимания, получение первого контакта. Маркетинг роста отличается от классического тем, что работает на всех этапах воронкВоронка продажПуть клиента от первого контакта до покупки. Этапы: осведомлённость → интерес → рассмотрение → покупка → лояльность.и продаж.
2. Growth-hacking — это устаревший бессистемный подход. Сейчас используют термин Growth-marketing, в рамках которого выбирают самый проблемный показатель, выдвигают гипотезу для тестирования и подробно анализируют результаты.
3. Growth-маркетолог анализирует показатели компании, выдвигает гипотезы, ставит эксперименты. Он сосредоточен на улучшении продукта, удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.и покупателя и анализе его поведения даже после покупки товара.
4. Чтобы заниматься маркетингом роста, в крупной компании нужна отдельная команда. В неё должны входить Growth-маркетолог, продакт-менеджер, дизайнер и разработчик. Если не получается наладить процессы, можно привлечь эксперта.

Основные этапы ретроспективного анализа

Работа с ретроспективным анализом предусматривает четыре этапа:

1. Подготовка данных за интересующий период. Компания определяет интервал времени и отбирает необходимые данные.
2. Анализ выбранных данных и их структуризация. Обычно этот этап занимает много времени, поскольку он предполагает работу с первоисточниками и сортировку материалов по датам и критериям.
3. Интерпретация результатов. Бизнес смотрит на развитие определённых параметров, ищет тенденции, сопоставляет решения с полученными результатами.
4. Подготовка выводов и предложений. На этом этапе разрабатываются рекомендации для решения поставленных задач с учётом проведённого анализа, выявленных тенденций, полученного опыта прошлых лет.

Цели ретроспективного анализа

Этот метод используется, чтобы определить наиболее эффективные и нерациональные направления работы, распределить рабочие и финансовые ресурсы.

Ретроспективный анализ можно проводить с разными целями.

Подведение итогов

Это важно для постановки цели на следующие периоды, а также для премирования сотрудников. Например, если все цели компании на год выполнены, сотрудники получают дополнительную премию. Это мотивирует их эффективно работать дальше.

Планирование бюджета

Проанализировав финансовое состояние компании, можно эффективнее спланировать бюджет на следующий год. Например, руководитель заложит в сумму дополнительные расходы на закупки и фонд оплаты труда, но сократит инвестиционный фонд.

Оценка маркетинговой кампании и положения продукта на рынке

Разработка стратегии на будущий период должна основываться на данных: как хорошо продавался продукт, какие были сложности в реализации, как менялись показатели. На их основе адаптируют кампанию по продаже и продвижению продукта, чтобы достичь более высоких результатов.

Ретроспективный анализ может помочь:

• найти сложности в рабочем процессе: некомфортная атмосфера в офисе, неудобный рабочий график, несовпадение ценностей в команде;
• проверить гипотезы, которые были выдвинуты в прошлом;
• обнаружить проблемы, которые возникают систематически и повторяются.

Преимущества ретроспективного анализа

Кроме того, этот метод поможет объяснить изменение показателей и обосновать, с помощью каких инструментов можно добиться лучшего результата.

Недостатки ретроспективного анализа

Главный недостаток — понимание упущенных шансов. Анализ результатов показывает возможности для роста и развития в прошлом, которыми не воспользовалась компания. Это может негативно сказаться на отношениях между коллегами и процессами в компании.

Кроме того, найденные ошибки учитываются только в будущей работе, а зачастую восполнить недостатки и получить выгоду в текущий период уже поздно. Например, компания узнала о сложностях только по итогам месяца, но даже если исправить ошибку сейчас, результат останется тем же. Поэтому ретроспективный анализ — работа на будущее.

Вывод

Ретроспективный анализ — это важный инструмент для понимания и оценки успеха проекта, процесса или стратегии. Хотя каждая методология имеет сильные и слабые стороны, ретроспективный подход объединяет сильные стороны как качественных, так и количественных методов для глубокой оценки эффективности.

Ретроспективный подход учитывает субъективный опыт тех, кто участвовал в проекте, что даёт более персонализированную оценку успеха. При этом он позволяет собрать надёжные доказательства, подтверждающие выводы оценки. Ретроспективный анализ является важным инструментом для понимания сильных и слабых сторон проекта или стратегии, что позволяет принимать обоснованные решения и разрабатывать стратегии в будущем.

Часто задаваемые вопросы

Почему важно знать Average Order Value

Зная средний чек, можно оценить эффективность маркетинговой стратегии, проанализировать ценообразование и измерить ценность покупателя. Хотя средний чек ничего не говорит о прибыли или маржинальности, он помогает понять закономерности этих показателей.

Знание Average Order Value позволяет сделать следующее.

Изучить поведение покупателей

• 1. Клиенты не покупают несколько товаров за один раз.
• 2. Большая часть продаж приходится на самый дешёвый вид товаров. Благодаря этим выводам, бизнес понимает, что нужно изменить стратегию: добавить товарные рекомендации или предложить бесплатную доставку от определённой суммы заказа.

Оптимизировать ценообразование

СегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ировать покупателей

Можно разделить покупателей на группы в зависимости от размера AOV и применить разные механики: например, использовать перекрёстные продажи для покупателей с низким средним чеком и предложить премиальные услуги людям с высоким чеком.

Формула среднего чека: как рассчитать и что учесть

Чтобы рассчитать средний чек, разделите сумму выручки на количество заказов.

Формула среднего чека

Что учесть при расчёте среднего чека

Средний чек рассчитывается за заказ, а не за клиента: если один и тот же клиент делает несколько покупок, каждая из них будет рассматриваться отдельно.

Можно посчитать Average Order Value за любой период: за день, неделю или за месяц. Если магазин проводит акции, настраивает новые механики или меняет дизайн сайта, стоит отслеживать средний чек чаще.

Как и другие метрики продаж, Average Order Value тесно связан с эффективностью бизнеса. При расчёте среднего чека нужно учитывать другие бизнес-показатели:

• пожизненная ценность клиента (LTVLTV (Lifetime Value)Совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия с компанией. Ключевая метрика для оценки рентабельности маркетинга.) — это оценка дохода от покупателя за всё время;
• стоимость конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.и — это цена привлечения одного покупателя (Customer AcquiUI (User Interface)Пользовательский интерфейс — визуальные элементы продукта: кнопки, формы, меню. Хороший UI делает продукт интуитивным и привлекательным.sition Cost). Чтобы узнать чистую прибыль от каждого заказа, нужно вычесть стоимость конверсии из среднего чека.

Что влияет на средний чек: 5 факторов

Как понять, что влияет на размер среднего чека? Это зависит от специфики компании, но мы выделили 5 факторов, которые стоит учитывать в любом бизнесе.

• 1. Ценообразование напрямую влияет на средний чек: чем дороже товары в заказе, тем больше AOV.
• 2. Скидки и акции могут стимулировать клиента купить больше товаров или выбрать позицию подороже: например, продавец может предложить более дорогой товар со скидкой так, чтобы он всё равно оставался дороже других вариантов, но выглядел более выгодным для клиента.
• 3. Сезонные и трендовые товары — частая причина увеличения среднего чека. Например, зимой в корзину часто добавляют новогодние украшения, термобельё и подарочные пакеты.
• 4. ЛояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.ь покупателей также влияет на средний чек: часто более лояльные клиенты заказывают на большую сумму, чем люди, незнакомые с брендом.
• 5. Пользовательский опыт на сайте или в приложении — один из самых недооценённых факторов. Если сайт работает быстро, описания товаров понятные, а оформление заказа удобно для пользователя, скорее всего, он проведёт больше времени на сайте и потратит большую сумму.

Как увеличить средний чек: восемь идей

Практически все маркетинговые стратегии направлены повышение среднего чека. Это закономерно: ведь чем выше AOV, тем больше выручка и рентабельность компании. Разбираем 8 методов увеличения среднего чека.

Перекрёстные продажи

Перекрёстные продажи (cross-sellCross-sellПерекрёстные продажи: предложение сопутствующих товаров к основной покупке. Увеличивает ценность заказа и LTV клиента.ing) — это стратегия продаж, в ходе которой продавец предлагает клиентам дополнительные товары к покупке. Этот метод не только увеличивает средний чек, но и позволяет пользователю приобрести всё необходимое в одном месте.

Например, если клиент добавил в корзину смартфон, магазин электроники предлагает купить аксессуары: чехол, зарядное устройство или страховку.

Блок с дополнительными товарами на сайте магазина «М.Видео»

Апсейл

Апсейл (upselling) — это тактика продаж, при которой продавец предлагает покупателю более дорогую версию выбранного товара либо дополнительные функции для увеличения стоимости покупки.

Представьте, что клиент хочет купить определённую модель смартфона с базовыми характеристиками. Можно предложить ему версию этой модели с большим объёмом памяти или более мощным процессором, объяснив преимущества такого выбора. Если клиент готов заплатить больше, то бизнес увеличит размер чека, а клиент получит лучший товар и останется более удовлетворённым от покупки.

Скидка за количество

Многие бренды предлагают скидку при покупке нескольких единиц товара. Такая акция мотивирует купить больше товаров за один раз и помогает увеличить средний чек.

Например, винный магазин предлагает скидку на набор из нескольких вин или бесплатную третью бутылку при покупке двух.

Акция на вино в магазине «Ароматный мир»

Промокоды на скидку

Баннер с промокодом на скидку в приложении «Золотое яблоко»

Продажа комплектом

Этот метод также называют бандлинг (англ. bundling): можно объединить несколько товаров или услуг в один «пакет» или «бандл». Обычно объединяют товары, которые дополняют друг друга или используют вместе. Этот способ не только помогает увеличить средний чек, но и познакомить покупателей с новыми продуктами или брендами.

Самый простой пример применения этой техники — бьюти-боксы: коробки с набором косметики, уходовыми средствами или аксессуарами.

Бьюти-бокс от «Золотого яблока»

Товарные рекомендации

Если нет данных о предпочтениях покупателя, можно рекомендовать хиты продаж или те товары, которые часто покупают вместе с выбранной позицией.

Товарные рекомендации в интернет-магазине Lamoda

Бонусы при определённой сумме заказа

Если общая стоимость покупки превышает определённый порог, можно предложить покупателям дополнительные привилегии: бесплатную доставку, бесплатный возврат товара, подарки или специальные скидки.

Эта стратегия мотивирует покупателей приобрести больше товаров, чтобы достигнуть нужной суммы и получить бонусы.

Игры и спецпроекты

Стикермания во «Вкусно — и точка» мотивирует увеличить средний чек

Как бренды увеличивают средний чек: наши примеры

Делимся реальными кейсами брендов, которые увеличили средний чек с помощью CRM-каналов и спецпроектов.

Увеличение среднего чека с помощью email-рассылкEmail-рассылкаМассовая или триггерная отправка писем подписчикам. Один из самых рентабельных каналов: средний ROI около 36–40 руб. на каждый вложенный рубль.и и спецпроекта

Вместе с командой Vichy мы разработали проект по онлайн-диагностике кожи: пользователь проходил опрос, а затем получал email с персональной подборкой средств и промокод на скидку. В результате средний чек получателей письма вырос на 36% по сравнению с предыдущими кампаниями.

Письмо с результатами онлайн-диагностики

Увеличение среднего чека пользователя с помощью геймификации

Использовали геймификацию, чтобы увеличить конверсию в покупку с Киберпонедельника. Результат: на 28,8% больше доход на одного пользователя, получившего рассылку и рост выручки на 202%. Всё благодаря простым интерактивным картам с промокодами под скретч-слоем.

Поп-ап со скретч-слоем, который нужно стереть, чтобы активировать скидку

Увеличение прибыли c помощью приложения

Чем удобнее пользовательский опыт, тем больше средний чек. Мы с Burger King заметили, что людям нравится покупать в приложении, и мотивировали подписчиков рассылки скачать его. Наша гипотеза подтвердилась: пользователи приложения купили на 18% больше.

Что запомнить о среднем чеке

Средний чек (Average Order Value) показывает, сколько в среднем тратит покупатель за один заказ или посещение. Знание среднего чека помогает изучить поведение покупателей, оптимизировать цены, а также сегментировать клиентов.

Чем больше средний чек, тем выше доходность бизнеса. Вот почему важно работать над увеличением среднего чека: добавлять товарные рекомендации, проводить акции и спецпроекты.

Не применяйте все способы одновременно: лучше всего тестировать каждый метод по отдельности, чтобы выяснить, какой работает эффективнее.

Учитывайте предпочтения пользователей. Например, в каком CRM-канале им удобнее получать рекомендации и сообщения о скидках: в email, push-уведомлениях или SMS? Чем они пользуются чаще всего: сайтом или приложением? Чем более понятным и приятным будет пользовательский опыт, тем выше шанс увеличения среднего чека.

Зачем нужны KPIKPI (Key Performance Indicators)Ключевые показатели эффективности. Измеримые метрики, по которым оценивают достижение бизнес-целей: выручка, конверсия, CAC, LTV.-показатели

Ещё ключевые показатели нужны:

• Чтобы оценить, кто из сотрудников как работает. Ключевые значения помогают измерить и оценить работу каждого — на этой базе рассчитать, кому сколько бонусов полагается.
• Чтобы улучшить рабочие процессы. Через KPI находят слабые места в работе отделов и сотрудников, а потом способы, как их улучшить.
• Чтобы создать регламент. Сотрудники не всегда умеют планировать работу самостоятельно. Например, они могут откладывать срочные задачи и заниматься второстепенными. Но когда есть на что ориентироваться, понятно, на какой работе надо сосредоточиться в первую очередь, чтобы выполнить план, а что сделать позже.

Какие виды KPI существуют

Их различают по тому, что хотят с его помощью измерить. Всего выделяют четыре вида показателя:

1. Результат. Оценивает, насколько качественно выполнил работу сотрудник или отдел. Используют, например, в технической поддержке, чтобы определить, смог ли оператор полностью решить вопрос клиента.
2. Производительность. Отражает загрузку отделов и менеджеров. Такой показатель используют, чтобы рассчитать, допустим, сколько заказов подготовил на выгрузку кладовщик за час.
3. Эффективность. Показывает, в каком соотношении результат работы и затраченные на его получение ресурсы. Используют, чтобы оценить окупаемость и рентабельность.
4. Затраты. Показывает, сколько стоили ресурсы, которые компания потратила, чтобы что-то получить. Например, сколько потратили денег, чтобы обучить сотрудников работать в CRM-системе.

Как рассчитывать KPI

Нельзя рассчитать ключевые метрики по одной стандартной формуле. В каждом случае расчёт разный, потому что учитывает разные факторы.

Однако есть формула, которую используют, чтобы сравнить, во сколько раз фактическое количество работы отличается от нормы. Выглядит она так:

Формула KPI

Где:

• факт — реальный показатель;
• норма — средний показатель, принимают за стандарт;
• база — минимальный допустимый показатель.

Рассмотрим расчёт на примере.

Известно:

• базовый показатель — 50 звонков в день;
• норма — 75;
• фактически сотрудники звонили 67 раз.

Тогда считаем так:

KPI = (67 — 50) / (75 — 50) * 100% = 68%

Получается, сотрудники выполняют план на 68%.

Как внедрить и использовать KPI

Разберём по порядку.

Определить ключевые метрики

Сначала надо решить, зачем эти показатели компании, что ими будут контролировать и каких результатов пытаться достичь. Это поможет выбрать метрики.

Ещё важно продумать, что может повлиять на KPI: количество сотрудников, тип оборудования, современное ПО. Эти факторы учитывают, потому что они могут помешать или, наоборот, помочь сотрудникам и отделам компании достичь нужных результатов.

Построить матрицу KPI

Эта матрица отражает цели и процесс достижения одного или нескольких результатов — смотря сколько собирается внедрить компания. Обычно матрица состоит из следующих элементов:

Разработать систему мотивации

Обучить сотрудников

Проанализировать данные

Когда KPI будет работать, спустя время можно оценить ситуацию: повлияло ли внедрение показателя на достижение поставленных целей или нет. Если вдруг становится ясно, что что-то идёт не так, надо пересмотреть матрицу, цели, метрики, на которых базируется ключевой индекс, или систему мотивации сотрудников.

Когда KPI бизнесу не нужен

Иногда внедрение ключевых метрик слишком затратное: если внедрять их абсолютно на всех уровнях и процессах. Другая ситуация, когда внедряют KPI для 1–2 сотрудников — эта работа не окупается.

В такой ситуации стоит отказаться от таких целей или оставить только для самых важных задач. А если работу компании в принципе нельзя улучшить с помощью KPI, их надо убрать.

Основные метрики эффективности KPI

В интернет-маркетинге

В маркетинге для KPI выбирают метрики, которые позволяют оценить эффективность рекламы, её рентабельность и стоимость привлечения клиента, например:

CTRCTR (Click-Through Rate)Кликабельность: доля пользователей, кликнувших по ссылке или баннеру от общего числа увидевших его. Мерило вовлечённости аудитории. (Click through rate) — коэффициент кликабельности. Он показывает соотношение количества кликов и число показов.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.и, который показывает, сколько пользователей из тех, что зашли на сайт, совершили целевое действие.

CPC (Cost Per Click)— стоимость клика.

LTVLTV (Lifetime Value)Совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия с компанией. Ключевая метрика для оценки рентабельности маркетинга. (LifeTime Value) — пожизненная стоимость клиентов. Это прибыль от одного клиента, которую получает компания за всё время работы с ним.

ROIROI (Return on Investment)Коэффициент возврата инвестиций. Показывает, сколько прибыли принесли вложенные средства. Формула: (доход − затраты) / затраты × 100%. (Return Of Investments) — окупаемость инвестиций. Показатель, отражающий доход, который принесли потраченные средства.

В продажах

• Динамикой продаж — скоростью роста продаж по сравнению с прошлым периодом.
• Средним циклом сделки — временем от знакомства с продуктом до совершения клиентов покупки.
• Средним чеком продажи — средней суммой всех совершенных сотрудником сделок.
• Конверсией продаж — соотношением закрытых сделок и общего количества потенциальных клиентов.

На производстве

Такие KPI затрагивают процесс производства:

• Процент брака — отношение бракованных изделий к общему количеству товаров в партии.
• Качество товара — насколько произведённая продукция соответствует параметрам и стандартам.
• Объём производства — отношение выполненных работ или произведённой продукции к плановому показателю.

В управлении персоналом

KPI в управлении персоналом помогает оценить эффективность кадровой политики компании:

• Срок закрытия вакансии — период, за который компания нанимает нового сотрудника.
• Индекс удовлетворённости персонала — показатель того, насколько сотрудникам комфортно работать.
• Коэффициент текучести — отношение количества выбывших работников к общему количеству сотрудником.
• Индекс лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и — насколько сотрудники готовы рекомендовать компанию как работодателя.

KPI: ключевое

1. KPI — это показатель эффективности процессов в компании. Он может быть выражен в числовом или процентном значении.
2. Ключевые показатели эффективности помогают оценить, как успешно компания движется к поставленным целям. Это нужно для мотивации персонала, оценки их работы, планирования бизнес-процессов и составления прогнозов.
3. KPI бывают разных видов в зависимости от специфики бизнеса и отдельных задач. Выделяют четыре больших вида: результата, производительности, эффективности и затрат.
4. Внедрять ключевые показатели в компанию нужно постепенно: сначала поставить цели, определить, какие показатели для них нужны, затем построить матрицу и разработать систему мотивации. На последнем шаге обучить персонал.
5. Если показатели не приносят пользы, а только отнимают ресурсы и увеличивают затраты, возможно, стоит пересмотреть, правильно ли выбраны метрики для показателя, стоит ли их использовать в работе конкретных сотрудников и отделов.

Что такое ROPO-аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения.а и какие проблемы решает

Историю касаний с пользователем привязывают к единому идентификатору: например, бонусной карте или уникальному промокоду. Клиент использует его в точках продаж и в интернете, а компания получает информацию по всем каналам продаж.

По полученным данным рассчитывают эффективность рекламных каналов и работы менеджеров. Если информации хватает, можно определить маркетинговые метрики — LTVLTV (Lifetime Value)Совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия с компанией. Ключевая метрика для оценки рентабельности маркетинга., ARPUARPU (Average Revenue Per User)Средняя выручка на одного пользователя за период. Показывает монетизацию базы. Формула: общая выручка / число активных пользователей. и так далее.

ROPO-аналитика помогает:

1. Определить источники лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.ов. Сквозная аналитика или дата-студия помогут собрать источники продаж и понять, откуда приходит больше клиентов.
2. Узнать стоимость лидов. Эффективность каждого рекламного канала непонятна без подсчёта стоимости привлечения клиента. Как только поймёте, сколько стоит лид в каждом канале, увеличите бюджет на дешёвые площадки и сократите на дорогие.
3. Оценить долю продаж онлайн и офлайн. Узнаёте, как часто человек покупает в мобильном приложении, на сайте или в магазине.

Как это работает? Например, вы запустили рекламу на «Яндекс Картах». По итогам кампании выросли продажи онлайн. А вы возьмите и посмотрите, как поменялась ситуация в офлайне. Часть аудитории с карт наверняка решила купить сразу в магазине, а не на сайте.

Если работать с данными не получается, опросите клиентов после покупки офлайн. Так вы поймёте, изучали они нужные продукты в интернете перед покупкой или нет.

Примеры использования ROPO-аналитики в маркетинге

Учитываются покупки в мобильном приложении, в физическом и интернет-магазине. Таким образом ретейлеры отслеживают процент совершённых покупок в каждом канале и лучше понимают целевую аудиторию: сегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ируют её по любимым товарам, средним расходам за месяц и активности в магазинах.

Ретейлеры могут делать персонализированные рассылки на основе этой информации и повышать конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.ю по кликам в email, пушах и СМС.

Ещё один пример — работа с брошенными корзинами. Например, часть покупателей пользуется мобильным приложением и собирает корзину там, а потом очищают её. Проверьте, не совершал ли клиент покупки в офлайне после удаления продуктов. Люди могут так формировать список покупок и удалять товары, когда находят их на полках в торговом зале.

Выводы

ROPO-аналитика нужна компаниям, которые продают продукты одновременно в физических и онлайн-магазинах.

Она помогает определить процент людей, которые ищут информацию о товарах в интернете, но приходят покупать их офлайн.

Настроить ROPO-аналитику можно через дата-студии или сквозную аналитику: специалисты присваивают каждому клиенту уникальный идентификатор и формируют по нему историю взаимодействий с покупателем.

Если возможности привлечь дата-инженеров или программистов нет, можете обзванивать клиентов после покупки и спрашивать, как началось их знакомство с продуктом.

Принципы ESG: как их использовать в маркетинге

Концепция ESG может быть использована в различных областях, в том числе и в маркетинге.

Экологическая ответственность

В маркетинговых кампаниях бизнес проявляет заботу об окружающей среде. Например, экологическая ответственность — часть миссии бренда Patagonia.

Компания Patagonia создала целое движение для поддержки экоактивистов

Этот принцип помогает брендам уменьшить воздействие на окружающую среду, снизить затраты на энергию, воду и другие ресурсы, уменьшить риски судебных исков на экологические темы. Кроме того, такие компании могут повысить уровень удовлетворённости клиентов, которые ищут продукты, производимые экофрендли-организациями.

Социальная ответственность

Согласно этому принципу демонстрируется забота о сотрудниках и сообществах, в которых они работают. Например, Ben &ampAMP for EmailТехнология Google для создания интерактивных писем: формы, карусели, опросы работают прямо в почтовом клиентe без перехода на сайт.; Jerry’s активно это подчёркивают:

Социальные ценности компании Ben & Jerry’s

Согласно этому принципу улучшаются условия труда, включая безопасность, заработную плату и возможности для профессионального развития. Такие компании могут привлечь больше талантливых и разносторонних сотрудников.

Корпоративная ответственность

Этот принцип обязывает компании быть прозрачными, этичными, ответственными перед клиентами. Например, Airbnb сделали максимально прозрачной сдачу недвижимости в аренду для владельцев, жильцов.

Бренды, которые придерживаются принципа корпоративной ответственности, уменьшают риски коррупции и других негативных активностей. Это повышает уровень доверия со стороны инвесторов, клиентов и социума.

В целом, принципы ESG могут помочь компаниям создавать более эффективные маркетинговые кампании, отражающие их социальную, экологическую и корпоративную ответственность, и привлекать клиентов, которым также важны эти ценности.

Значение ESG для инвесторов

Почему бизнесы, соблюдающие ESG-принципы, более привлекательны для инвесторов?

Риски ниже

Производительность выше

ESG-компании строят более устойчивые и производительные бизнес-модели в глобальной перспективе. Например, компании, которые снижают воздействие на окружающую среду, экономнее используют энергию и другие ресурсы, что и позволяет им увеличивать долгосрочную производительность.

Репутация под защитой

Инвестировать в ESG-компании — своего рода правило хорошего тона среди инвесторов. Иначе можно стать объектом критики со стороны общественности и СМИ, что вредит репутации.

Примеры компаний, которые учитывают ESG в своей деятельности и привлекают больше инвесторов

Сегодня всё больше компаний придерживаются принципов ESG в своей деятельности. Вот несколько примеров.

Tesla

Один из лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.еров в принятии экологических решений, учитывает ESG-критерии при разработке продуктов и стратегий, обеспечивает устойчивый вклад в будущее.

Microsoft

Производитель ПО придерживается принципов корпоративной ответственности, включая уменьшение углеродного следа и улучшение условий труда для своих сотрудников.

Unilever

Мировой производитель бытовой химии и продуктов питания придерживается принципов социальной ответственности, включая поддержку устойчивого сельского хозяйства и улучшение условий жизни местных сообществ.

Инструменты ESG-анализа для инвесторов

1. Рейтинги. Компании MSCI, S&P Global, и FTSE Russell предоставляют рейтинги по различным категориям. Это помогает инвесторам оценить уровень ESG-принципов в компаниях и выбрать наиболее устойчивые.
2. Скрининг — процесс, в котором с помощью фильтров и заданных критериев инвесторы могут выбрать компании, соответствующие ESG-ценностям и требованиям.
3. Отчётность. Компании предоставляют информацию о своей социальной, экологической и корпоративной ответственности.
4. Индексы. Такие показатели, как Dow Jones SustainabiBI (Business Intelligence)Инструменты и методы анализа бизнес-данных для принятия решений: дашборды, отчёты, прогнозные модели. Примеры платформ: Power BI, Tableau, DataLens.lity Index и FTSE4Good, также помогают определить компании, придерживающиеся принципов ESG.
5. Стандарты — наборы правил и рекомендаций, которые помогают компаниям определить, какие действия они должны предпринимать, чтобы улучшить свою ESG-производительность.

   Примеры стандартов:

   • Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD) — набор рекомендаций, который определяет, как компании должны раскрывать свои климатические риски и возможности для инвесторов;
   • Sustainability Accounting Standards Board (SASB) — определяет, как компании должны отчитываться с учётом специфических отраслевых факторов;
   • ISO 26000 — определяет, как организации должны взаимодействовать со своими заинтересованными сторонами и выполнять обязательства.

• 6. Сертификации — процесс, когда независимые организации оценивают ответственность компаний и присваивают им ESG-сертификат. Организаций, которые предоставляют ESG-сертификации: B Corp, LEED, и Fair Trade Certified.

B Corp важно не только ESG-производительность компании, но и социальное воздействие и готовность к изменениям. LEED учитывает экологические аспекты зданий и строительных материалов. Fair Trade Certified оценивает, насколько компания заботится о рабочих условиях и доходах производителей в развивающихся странах.

Барьеры при внедрении принципов ESG

Как сами компании, так и инвесторы могут столкнуться с несколькими препятствиями при внедрении принципов ESG:

1. Недостаток стандартов и метрик. Стандарты и метрики ESG интерпретируют по-разному, кроме того, отраслевые отличия и неравномерное распределение ресурсов могут привести к неточности анализа.
2. Низкая прозрачность. Некоторые компании могут скрывать информацию или предоставлять неполные данные, что затрудняет оценку.
3. Недостаток экспертности. Оценка ESG-производительности может требовать специальных знаний и навыков, которых не всегда хватает у компаний и инвесторов.
4. Высокие издержки. Быть экологически и социально ответственными и соблюдать корпоративнику может быть дорого для компаний, особенно для малых и средних предприятий, которые не имеют достаточных ресурсов для реализации мероприятий по улучшению своей ESG-производительности.
5. Отсутствие однозначных результатов. Внедрение принципов ESG может потребовать значительных усилий, однако результаты не всегда ясные и быстрые.

В целом, эти проблемы могут быть преодолены путём прозрачных отчётов, использования стандартов и интеграции принципов ESG в деловые стратегии компаний и инвестиционные стратегии инвесторов.

Основное про ESG

1. Environmental, Social and Governance — это экологические, социальные и управленческие принципы, которым следуют компании, чтобы быть более устойчивыми и привлекательными для инвесторов.
2. Экологические принципы — те, что помогают бизнесу уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Социальные — созданы с целью заботиться о сотрудниках и их окружении. Управленческие или корпоративные принципы ESG обязывают компании быть прозрачными в отношениях с инвесторами, соблюдать корпоративную этику.
3. Соблюдение компаниями принципов ESG — важный фактор для инвесторов. От того, в какой степени бизнес соответствует экологическим, социальным и управленческим критериям, зависит успех инвестиций. Чем активнее компания внедряет в работу принципы ESG и чем прозрачнее её ESG-отчётность, тем привлекательнее эта компания становится для инвесторов.
4. Чтобы оценить компании, инвесторы используют различные инструменты ESG-анализа, которые помогают сделать оптимальный выбор: специальные рейтинги, отчётность, стандарты и другие.

В чём польза вечнозелёного контента

Приносит органический трафик

Органический трафик — это посетители, которые попали на сайт не через рекламу, а по рекомендациям Яндекса или Google. Органический трафик для бизнеса выгоднее, чем рекламный, потому что не нужно тратить деньги на его привлечение.

Когда сайт получает органику, срабатывает правило: чем больше переходов из поисковика и просмотров контента, тем выше сайт в выдаче. А значит всё больше и больше посетителей. Как раз тут очень полезен вечнозелёный контент. Из-за того, что он всё время интересный, люди его ищут, находят и читают. Благодаря этому сайт поднимается в выдаче.

«Как собрать палатку» — пример запроса, который всегда интересен людям. В ТОП-выдачи попали сайты, на которых есть инструкции по сборке палатке, т. е. вечнозелёный контент

Улучшает поведенческие факторы сайта

Если на сайте разместить вечнозелёный контент, который люди постоянно ищут, они будут переходить и читать его, скроллить страницу, кликать на другие ссылки. В итоге поведенческие факторы улучшатся и поисковые системы поднимут сайт в выдаче.

Каким бывает вечнозелёный контент

EvergreenEvergreen-контентВечнозелёный контент, сохраняющий актуальность годами: руководства, инструкции, ответы на частые вопросы. Приносит трафик без постоянного обновления.-контент может быть классическим, локальным и цикличным. Разберём каждый тип отдельно.

Классический

Классический вечнозелёный контент — это публикации, которые интересны независимо от времени года, политической обстановки, мировых событий. Например, это могут быть инструкции, как выбрать компьютер или сварить борщ. Такое гуглят постоянно.

Чтобы создать контент, изучают интересы аудитории и поисковые запросы. Это можно сделать в Google Trends и Яндекс WordStat. Популярность запросов должна быть устойчивой, без резких перепадов.

График из Google Trends со статистикой по запросу «кофе» с 2018 по 2022. На нём видно, что интерес к теме ровный и даже немного вырос за последние пару лет.

В Wordstat запросы будут выглядеть так:

Вордстат показывает схожие запросы: «кофе в зёрнах», «можно ли кофе…», «молотый кофе». Для evergreen можно написать статью — «Как правильно выбрать кофе в зёрнах» или «Как приготовить молотый кофе в турке дома». Статьи соберут просмотры

Локальный

Цикличный

Цикличный вечнозелёный контент популярен в определённые периоды, а потом идёт на спад. Например, про грипп люди гуглят в декабре, когда простывают и болеют.

Цикличный контент публикуют за два-три месяца до сезона. Поисковые системы успеют обработать контент и через алгоритмы понять, насколько он интересен пользователям. Если выяснят, что интересен, системы успеют вывести сайт на высокие позиции в выдаче, и к сезону он уже будет перед глазами пользователей.

Результат запросов по теме «Зимняя рыбалка» в Google Trends. Такое люди часто гуглят в декабре-январе, когда в разгаре сезон зимней рыбалки

От чего зависит эффективность вечнозелёного контента

Где искать темы для вечнозелёного контента

Сервисы по анализу ключевых слов

Сервисы по анализу ключевых слов называют SEO-анализаторами. Они ищут ключи, которые в дальнейшем можно использовать для написания контента. Эти ключи соответствуют запросам пользователей в поисковых системах. Проанализировать ключевые слова могут сервисы «Магадан», «Яндекс Вордстат», Keyword Tool, «Букварикс».

Анализ конкурентов

Позволяет определить, что конкуренты ещё не успели опубликовать, и обогнать их. Анализ нужно начать с подбора конкурентных статей. Их можно найти в Google и Яндексе. Потом посмотреть ТОП-5, подумать, какие могут быть полезны, что в них можно улучшить.

Тематические форумы

Найти тему помогают форумы. Нагуглить их можно в поисковиках, а потом посмотреть, что волнует участников.

Заключение

1. Вечнозелёный контент — это контент, который долгое время интересен пользователям.
2. Есть несколько типов evergreen-контента. Один интересен пользователям постоянно. Другой приведёт людей на сайт, если они ищут какую-то редкую тему. Третий лишь в определённый период.
3. Найти темы для вечнозелёного контента можно через платные и бесплатные сервисы по анализу ключевых слов и упущенных запросов, с помощью анализа конкурентов или на форумах.