Персонализация и автоматизация: как их подружить друг с другом

Как работает автоматизация

Отправка каждого письма по email и/или в мессенджере вручную неплохо работает:

• когда вы только запускаете бизнес;
• у вас мало клиентов;
• нет наработанной базы;
• вы не знаете о привычках и предпочтениях своих пользователей.

Как только бизнес начинает набирать обороты, стоит рассмотреть возможность автоматизации рассылок.

Автоматизация освобождает ресурсы и помогает избежать ошибок, связанных с выполнением повторяющихся задач.

С помощью автоматизации можно:

• Экономить время. Маркетологу понадобится лишь один раз настроить цепочку сообщений/отдельное письмо, и всё будет работать без его участия. Достаточно иногда проверять, что цепочка работает корректно и в сообщениях актуальная информация.
• Постоянно быть на связи с клиентом. Автоматические рассылки приходят мгновенно, даже если маркетолог в отпуске или на больничном. Это помогает сохранять постоянный контакт с пользователем и увеличивать лояльность.
• Освободить менеджеров поддержки от нагрузки. Сообщения с ответами на частые вопросы, обучающие материалы, письма об успешной регистрации или подтверждении заказа снимают большую часть вопросов клиентов и облегчают работу ваших сотрудников.
• Увеличить выручку компании. Автоматическую рассылку можно использовать в качестве одно из этапов воронки продаж. Например, отправлять предложение о продлении подписки за 2–3 дня до окончания текущей; сообщать об акциях и скидках на товары из избранного; напоминать о собранных, но не оплаченных корзинах на сайте.

Чего не стоит автоматизировать

Внедрение CRM-системы, чат-ботов, автоматических рассылок разгружает менеджеров и маркетологов. Вместо этого они могут общаться с клиентами в ситуациях, где автоматизация не работает, например:

• 1. При необходимости помочь клиенту принять сложное решение для покупки дорогостоящей вещи или услуги.
• 2. В решении спорных проблем и сложных задач, например, при неполадках в работе системы или когда у клиента возникла проблема с купленным товаром.
• 3. При работе с возражениями: здесь важно умение считывать эмоции и настроение собеседника.

Какие могут быть минусы автоматизации?

• Отсутствие индивидуализации: несмотря на улучшение технологий, автоматические системы пока ещё не могут полностью адаптироваться к уникальным потребностям и ситуациям каждого клиента.
• Потенциальное снижение вовлечённости: пользователь может прекратить общение, если почувствует, что с ним говорит робот.
• Риск нерелевантных сообщений: системы могут автоматически отправлять сообщения, которые не соответствуют текущим потребностям или интересам клиента.

Владимир Золотарев

руководитель продукта «Персонализация» в Retail Rocket Group

Какие рассылки автоматизируем и почему

• Приветственное сообщение после регистрации.

Приветственное сообщение от La Redoute (WhatsApp)

Приветственный имейл ADGUARD

• Онбординг по продукту. В рассылке можно рассказать, как пользоваться товаром или услугой, которую приобрёл клиент. А лучше настроить чат-бота, который расскажет, как всё устроено.
• Недозвон. Если менеджер не дозвонился до клиента, можно автоматически отправить сообщение в мессенджере или по почте с предложением связаться удобным способом.

Автоматическое сообщение от TextBack, когда менеджер не дозвонился до клиента

Сообщение от банка в ситуации, когда сотрудник не дозвонился

• Уведомления о статусе покупки (ожидание оплаты, заказ оформлен, товар в пути).

СДЭК отправляет всю информацию о заказе через рассылку в VK

Компания OneTwoTrip информирует клиентов по почте о статусе заказа, дублирует информацию о заказе и предлагает сопутствующие скидки

• NPS-опросы. Они могут показать, насколько клиенты лояльны к компании, готовы ли они рекомендовать её товары или услуги. NPS-опросы помогают удержать текущих клиентов — это выгоднее, чем привлекать новых. Вот несколько примеров, как компании проводят опросы.

ANNA PEKUN отправляли рассылки, чтобы узнать у «спящих» клиентов, почему они перестали совершать покупки, а также понять, остался ли у них интерес к бренду и готовы ли они к новым покупкам

Пример сообщения с NPS-опросом от ELEMENTAREE, которое автоматически отправляется клиентам, не оплатившим заказ

Lamoda узнаёт мнение клиентов о работе компании через email-рассылку. Обратите внимание, что в сообщение используется элемент персонализации (имя клиента). Это небольшой, но приятный момент заботы о клиенте

• Брошенная корзина — сценарий поведения клиента в интернет-магазине. Когда человек заходит на сайт, добавляет товары в корзину, а потом уходит без оформления заказа. Это большая проблема для интернет-магазинов, так как около 70% клиентов оставляют корзину брошенной. Можно автоматически напомнить о таких товарах на почте или в мессенджере и снизить процент неоформленных корзин.

Письмо с брошенной корзиной от «Связного»

Брошенная корзина в WhatsApp — сообщение от KFC в ЮАР

• Автоматические поздравления на день рождения.

Письмо от «Перекрёстка»

• Дайджесты, лид-магниты, полезные материалы о товарах.

MaskShop разместили pop-up на сайте, в котором предложили получить инструкцию по уходу за кожей. После заполнения формы на сайте в мессенджер автоматически пришёл гайд. Неплохой вариант автоматизации сообщений с полезным материалом

• Напоминания о вебинарах/эфирах.

Бесплатные вебинары и открытые уроки отлично помогают продавать. Но есть проблема: без напоминаний большинство людей, которые зарегистрировались на мероприятие, в итоге не приходят. Решить её можно с помощью напоминаний в emailмессенджерах. Рекомендуем отправлять сообщения за сутки, за 15 минут, через 10 минут после начала вебинара.

Главное помнить, что для любой автоматизации нужны:

• Время и ресурсы разработчиков для настройки автоматизированных сообщений. Не все готовы сразу на старте выделять эти ресурсы, и иногда нужно обоснование, чтобы получить время специалиста.
• Правильное планирование автоматических цепочек. Нужно сделать так, чтобы сообщения не наслаивались друг на друга, не раздражали клиентов и не вводили в заблуждение.
• Тесты и проверка гипотез. Не всегда автоматизация происходит прямо на старте проекта. Возможно, стоит протестировать разные гипотезы и автоматизировать то, что принесло результат на нескольких ручных отправках. Это позволит выбрать и сегмент, и релевантное предложение, и оценить эффективность, чтобы обосновать необходимость автоматизации.

Татьяна Захарьина

руководитель отдела внедрений TextBack

Персонализация рассылок

Персонализированные рассылки используют:

• при допродажах (повышении чека) после покупки;
• для оптимизации рекламных писем под конкретные сегменты — например, использовать важные для группы клиентов преимущества и выгоды;
• для повышения открываемости и кликабельности;
• для формирования доверия клиентов к компании;
• для напоминания о брошенной корзине.

Персонализация помогает отправлять только то, что интересно и нужно клиенту. Это улучшает пользовательский опыт и доверие к бренду:

• повышает лояльность клиентов;
• увеличивает продажи и доходность компании;
• повышает открываемость рассылок;
• снижает количество негатива и отписок.

Что важно учитывать, когда персонализируешь коммуникации:

• Персонализация хороша настолько, насколько хороши и актуальны данные.
• Не менее важна этика: не всегда людям нравится, что как раз под них персонализируют какую-то коммуникацию, например, по полу или по регионам.
• Корректное соотношение ресурсов, затраченных на персонализацию, и её эффективности.

Анна Амброзевич

эксперт в сфере CRM, мартеха и персонализации

Персонализация — довольно трудоёмкий процесс, который требует навыков разработки и знаний о том, как собирать и анализировать данные. Это можно решить с помощью специальных сервисов, но потребуются дополнительные вложения.

Эффективность персонализации принято считать через какую-то конверсию: в заказы или в микроконверсии с точки зрения, например, лояльности или через NPS, который редко замеряется.

На самом же деле мы должны чётко понимать, сколько усилий вкладываем в создание персонализированных коммуникаций: как содержим данные, как занимаемся их гигиеной, настраиваем переменные и динамический контент — какой результат приносят все эти действия.

Анна Амброзевич

эксперт в сфере CRM, мартеха и персонализации

В процессе персонализации легко сделать ошибки:

1. Если пользователь меняет предпочтения, переезжает, актуальные раньше сообщения могут начать раздражать.
2. Если поставить фамилию, а потом имя во фразах типа «Здравствуйте, Игумнова Анастасия». Это может стать последним сообщением перед тем, как клиент навсегда отпишется от ваших рассылок.

Пример рассылки, где сервис автоматически подставил сначала фамилию, потом имя. Большую часть самооценки человека составляют эти два простых, но суперважных слова. Многие сочтут это неуважением, что приведёт к отписке или разозлит человека, который пожалуется на рассылку

• 3. Стоит также быть осторожными с гиперперсонализированными сообщениями. У клиента может возникнуть логичный вопрос: «А откуда у вас такая информация обо мне? А она в безопасности?». Это важно учитывать при сборе данных, не забывать про дисклеймеры, политики безопасности данных, и сбор согласия на обработку личных данных.

Персонализация может:

• Нарушать конфиденциальность: чрезмерный сбор данных для создания персонализированных предложений порой вызывает опасения по поводу приватности.
• Предъявлять высокие требования к данным: эффективная персонализация требует качественной и актуальной информации о клиентах, что обеспечить непросто.
• Быть сложной в реализации: для создания действительно персонализированных коммуникаций необходимы высокотехнологичные решения и аналитика, что увеличивает затраты и требует соответствующей квалификации специалистов.

Владимир Золотарев

руководитель продукта «Персонализация» в Retail Rocket Group

Какие рассылки нуждаются в персонализации

Сегментированные и динамические

Сегментированные — это когда база данных делится по определённому признаку, например, тех, кто бросил корзину или давно не делает покупки.

Динамические — когда в шаблонном письме содержание меняется в зависимости от характеристик пользователя (имя, пол, город).

Сообщения с учётом имени, возраста, пола

Это самый простой уровень, с которого можно начать персонализировать рассылки. Позаботьтесь о соотношении имени, фамилии и пола, чтобы не получилось так: «Степан Сергеевна, ты уже, наверное, слышала…».

Персонализация по полу и возрасту нужна, не только чтобы использовать глаголы в правильном роде. Она также будет полезна для компаний, у которых есть чёткое разделение продуктовой линейки. Например, на мужскую и женскую, подростковую или возрастную.

Пример, как ALL WE NEED отправляет рассылку с обращением по имени

Использование имени в начале каждого сообщения по статистике повышает открываемость сообщений на 20%. Но хуже работает, если остальной посыл сгенерирован без учёта интересов или потребностей получателя.

Рекомендуем в рассылках учитывать не только подстановки персональных данных, но и интересы и потребности получателей.

Подборки товаров, которыми интересовался пользователь

Чаще всего такую персонализацию настраивают на основе того, какими категориями продуктов или услуг интересуются пользователи. Например, Skillbox отправляют подборки курсов на основании интересов подписчика:

А интернет-магазин «Здоровый позвоночник» делится промокодами на следующую покупку с клиентами, которые уже приобрели ортопедическую подушку:

Сообщение с персональным промокодом

Пример персонализированной рассылки от «Золотого Яблока»

Сезонные рассылки с учётом геолокации пользователя

Готовьте отдельные рассылки под каждый регион, чтобы тем, кто живёт в Сочи, не пришлось читать сообщения о товарах или услугах в Санкт-Петербурге 🙂. Нерелевантная рассылка может повлиять на процент отписок — он станет выше.

«Колесо.ру» предлагает посетить новый шинный центр, клиентам которые проживают недалеко от нового салона в Москве

Автоматизацию персонализированных рассылок стоит настраивать исходя из того, на каком этапе customer journey находится пользователь.

В первую очередь, это онбординг-цепочка, которая включает в себя и рассылки для тех, кто сделал первый заказ, и для тех, кто только подписался, но пока не заказывал. На этом этапе важно усиленно работать над конверсией и следить, чтобы коммуникации следующих этапов не наслаивались сверху, иначе у пользователя теряется ощущение, что вы ведёте его по пути клиента.

Ещё один путь — триггерные рассылки. В идеале они должны быть встроены в CJM, но не всегда это получается. По своему опыту знаю, что классно отрабатывает самая банальная персонализация, например, памятные даты отношений клиента и компании. Рассылки для продуктов по подписке могут быть суперперсонализированными: сколько и где провели больше времени, самые частые запросы, самый часто используемый функционал и так далее.

Недооценённый канал — транзакционные рассылки: отменённые или повторные заказы, брошенные корзины. Считаю, что такая персонализация нужна клиенту в первую очередь.

Анна Амброзевич

эксперт в сфере CRM, мартеха и персонализации

Почему автоматизация и персонализация не работают друг без друга? Разбираем на кейсе агентства TextBack

В таких случаях как раз не помешает добавить персонализации, чтобы повысить уровень заботы о клиенте.

Но и персонализация вручную работает только на этапах зарождения бренда. Когда компания начинает расти, а менеджеры каждое письмо пишут сами, автоматизация избавляет их от лишней работы, экономя время и деньги компании.

Получается, нужно найти золотую середину, где автоматизация и персонализация будут дополнять друг друга. Как это можно сделать, объясним наглядно с помощью кейса «Агент.ру».

Кейс: как совместить персонализацию и автоматизацию

«Агент.ру» — онлайн-сервис по подбору и продаже билетов, бронированиям, помощи в оформлении документов на визу, аренде бизнес-залов.

Компания обратилась в TextBack с проблемой — только 33% клиентов, забронировавших билеты на сайте, фактически их покупали.

Чтобы увеличить продажи, менеджеры звонили (персонализация) клиентам, у которых были забронированы, но не оплачены билеты. Некоторые отказывались от услуг, другие раздражались от звонков, а многие просто не отвечали.

Сотрудники кол-центра также вручную отправляли sms-напоминания (персонализация без автоматизации), но без обратной связи было сложно оценить эффективность. Расходы на кол-центр увеличились, менеджеры были перегружены, а продажи оставались на том же уровне.

После аудита выяснилось, что менеджеры физически не могли качественно обрабатывать заявки. Вся информация о билетах находилась в программе бронирования, менеджеры работали и звонили клиентам из другого сервиса, а письма и СМС уходили автоматом и без возможности обратной связи.

Оставили оповещение клиентов по email и в sms после бронирования билетов. Плюс подключили WhatsApp Business API и настроили в нём бота, который после бронирования билета на сайте отправляет сообщение в WhatsApp с предложением оплатить билет, продлить бронирование или связаться с менеджером:

Здесь мы видим прекрасный пример персонализации с автоматизацией — человек чувствует заботу и уважение:

• к нему обращаются по имени;
• собрали всю нужную и полезную информацию в одном сообщении (информация обновляется автоматически и подтягивается в WhatsApp);
• предоставили возможность сразу же сделать выбор (не нужно ничего искать, писать и заполнять).

Если пользователь в течение 20 минут не оплачивает билеты, ему приходит сообщение с напоминанием об оплате и возможностью продлить срок оплаты забронированного билета. Оплатить тайм-лимит брони теперь можно сразу по ссылке в мессенджере. Раньше нужно было заходить на дочерний сайт компании и заполнять новые формы.

Сейчас есть пресыщение рассылками, особенно в e-commerce — там персонализация достигла некоторого околосовершенства. На мой взгляд, сейчас будет развиваться персонализация и автоматизация в b2b.

И, конечно, каждую кампанию нужно настраивать с учётом целевой аудитории, вертикали бизнеса, ценового сегмента и данных о пользователях, которые есть сейчас. А затем всё это тестировать.

Анна Амброзевич

эксперт в сфере CRM, мартеха и персонализации