Какие четыре ошибки в коммуникациях совершают организаторы бизнес-мероприятий

Делают сложные формы регистрации

Масштабные конференции сложно окупать: часто продаж билетов и сдачи в аренду площадок — недостаточно. Поэтому организаторы стараются продавать услуги во время и после мероприятия.

Чтобы продажи были эффективнее, собирают как можно больше данных об участниках. Делают это с помощью сложных форм регистрации с десятком вопросов перед покупкой билета. Спрашивают Ф. И. О., страну проживания, почтовый индекс офиса, профессиональные интересы, причины посещения конференции, ожидания от мероприятия по 10-балльной шкале. И мы не придумали этот пример для шутки, такие формы регистрации реально существуют.

Чтобы купить билет на конференцию, нужно было заполнить все поля в 5 подобных экранах

Почему это проблема: уменьшается количество заявок.

Директор клиентского сервиса Антон съездил бы послушать про внедрение программ лояльности, но никак не может заполнить заявку. Каждый раз, когда он выделяет 30 минут для заполнения анкеты, его отвлекают срочные задачи, и приходится начинать сначала. Организаторы так и не дождутся заявки Антона.

Как починить: делать форму регистрации лаконичной, данные собирать во время или после мероприятия.

При регистрации достаточно собрать только основные данные для первичной сегментации. Узнать Ф. И. О., название компании, максимум — какие площадки планирует посетить. Остальную информацию лучше собрать потом, чтобы не отвлекать от покупки билета.

В лаконичной форме — только самые необходимые поля, которые помогут организаторам подготовить бейджики

Например, во время мероприятия можно запустить по участникам квиз, за прохождение которого они получат мерч. Или отправить запись выступлений только после того, как участники пройдут опрос по итогам конференции.

Вот так выглядит мастер-класс по выполнению KPI

Вариантов можно придумать много. Главное — не превращать форму регистрации в сотрудника спецслужб, который хочет узнать всё-всё про участников конференции.

Отправляют много коммуникаций на одну и ту же аудиторию

Почему так происходит: нет времени настраивать сегментацию.

Поэтому часто бывает такая ситуация: Ваня оставляет заявку, и с этого дня его начинают бомбардировать коммуникациями. Письма с рассказом про программу конференции, про спикеров и воркшопы, СМС с предложением купить билет, пуш с предупреждением о повышении цен и снова письмо с предложением купить билет, но уже со скидкой. Может дойти до того, что всего лишь за месяц Иван получит целых 30 сообщений из разных каналов, а его почтовый ящик превратится в свалку.

После такого наплыва писем в почтовый ящик страшно заходить

Почему это проблема: снижается лояльность аудитории и качество коммуникаций.

Например, маркетолог Ирина покупает билет за несколько месяцев до мероприятия, а ей продолжают слать письма про повышение цен. Она перестаёт обращать внимание на письма от организаторов и пропускает важную информацию.

В худшем случае организаторы могут ещё запустить скидки накануне мероприятия по всей базе. В итоге Ирина расстроится, что купила билет дороже, чем могла бы. И в следующий раз будет до последнего тянуть с покупкой билетов на событие от этих организаторов.

Или вот другой пример, планируется масштабная конференция: 200 спикеров, 7 дней, 8 площадок. На каждой площадке — своя тематика. Например, фэшн, косметика, фарма и так далее. Посетить все площадки невозможно, мероприятия идут параллельно, да и специалистов интересуют конкретные ниши.

С момента подписки организаторы начинают рассказывать про конференцию. Мероприятие масштабное, поэтому коммуникаций много — пишут про каждую площадку и каждый воркшоп.

Как починить: фильтровать базу перед каждой кампанией, чтобы слать только релевантные коммуникации.

В случае с маркетологом Ириной достаточно было настроить фильтр перед отправкой: исключить из рассылки со скидками всех купивших билеты. Специфических знаний бы не потребовалось: интерфейс большинства платформ рассылок (ESP — Email Service Provider) интуитивно понятный даже новичку.

Вот так выглядела настройка фильтров в рассылке про конференцию, которую мы отправляли на всю базу CRM-group

Сложность могла бы возникнуть на этапе передачи данных: когда информация о покупке билета попадает в платформу рассылок. Если не наладить интеграцию между CRM-системой и ESP, то автоматического обмена данными не будет.

Придётся заниматься этим самостоятельно: перед каждой отправкой выгружать информацию из CRM-системы и загружать в платформу рассылок. Это утомительный процесс, который отнимает много времени. Поэтому рекомендуем подключить специалиста, который настроит интеграцию. Так у вас всегда будут актуальные данные для настройки фильтров.

Теперь вернёмся к блогеру Ярославу. Чтобы присылать ему только тематические коммуникации, нужно познакомиться с ним ближе. Например, добавить чекбокс при регистрации или квиз в триггерную цепочку, который уточнит, какая конкретно площадка интересует. Так в платформе рассылок появились бы данные, на основе которых мы отнесли Ярослава к сегменту любителей моды.

Во время мероприятия коммуницируют только офлайн

Почему так происходит: польза онлайн-общения во время конференций неочевидна.

Иногда сложно понять, зачем продолжать коммуникации во время самой конференции. Ведь всей необходимой информацией уже поделились, а остальное можно передать офлайн — с помощью объявлений в микрофон и навигационных табличек. Поэтому с началом мероприятия всё цифровое общение резко прекращается.

Почему это проблема: снижается лояльность.

На конференциях часто всё идёт не по плану: участники теряют нужную площадку, тайминги активностей смещаются, а главный спикер задерживается. Из-за этого люди расстраиваются, так как не понимают, что происходит и почему они за это заплатили. Лояльность участников снижается, как и шанс на то, что они приедут в следующем году.

Как починить: продолжать коммуникацию во время мероприятия.

Чтобы всё мероприятие не превратилось в неконтролируемый хаос, нужно постоянно коммуницировать с участниками. Общаться можно тремя способами:

• 1. Через мобильное приложение, разработанное специально для конференции.

• 2. Через чат-бот — например, в телеграме.

• 3. Чат в любом мессенджере.

Любая коммуникация во время мероприятия нужна для того, чтобы участникам было комфортно. Чтобы они чувствовали себя частью конференции и понимали, что происходит вокруг. Всё это повышает шансы на то, что эти же люди купят билеты в следующем году.

Чтобы участники не запутались, мы общались с ними через чат-бота и чат в телеграме. Там мы напоминали об очерёдности докладов, объявляли обеденный перерыв, смену локации и начало диджей-сета.

Через чат-бот на «Маркетинге и кутеже» можно было узнать актуальные тайминги каждой активности и получить ответы на основные вопросы.

Прекращают коммуникации после мероприятия

Почему так происходит: организаторы не ставят перед собой цели продолжать общение.

Часто конференция заканчивается вместе с финальным слайдом последнего спикера. Основные задачи выполнены, контакты собраны, поэтому организаторы не задумываются о том, что можно продолжить коммуникацию после мероприятия.

Почему это проблема: придётся больше тратить на привлечение в следующем году.

После успешной конференции в чате всегда дружелюбная атмосфера: участники делятся эмоциями и обмениваются контактами. Но пройдёт всего несколько дней, и чат замолчит на целый год. А из-за этого организаторы потеряют возможность вырастить вокруг своего мероприятия лояльное сообщество, которое продолжит покупать билеты в следующем году.

Как починить: делиться с участниками полезным контентом после мероприятия.

Какую информацию рассылать после события:

• подведённые итоги;
• презентации спикеров;
• фотографии;
• записи выступлений;
• партнёрские скидки.

Желательно, всё прислать не одним письмом, а раз в несколько дней. Чтобы участники почаще вспоминали о том, как им было классно. Главное — не переборщить с количеством, 3–5 коммуникации в течение месяца будет достаточно.

Когда связанный с конференцией контент закончится, стоит перевести участников в основной канал, в котором можно продолжить обмениваться опытом.

Вместо вывода — совет

Все перечисленные ошибки вы можете исправить самостоятельно. Только заложите это в планирование и найдите ответственных сотрудников, которые на практике понимают, как работают crm-коммуникации.

Не пытайтесь все задачи закрепить на одного человека: он вряд ли в одиночку справится с сегментацией, подготовкой рассылок по всей базе и разработкой чат-бота. Если поймёте, что ресурса не хватает или нужна консультация, напишите нам.