CSATCSAT (Customer Satisfaction Score)Индекс удовлетворённости клиентов. Прямой вопрос: «Насколько вы довольны?» Шкала 1–5 или 1–10. Быстрый способ замерить качество точки контакта. (Customer Satisfaction Score) — это показатель удовлетворённости клиента во время покупки услуги и товара, общения с сотрудниками компании.

• 1. NPSNPS (Net Promoter Score)Индекс потребительской лояльности. Вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нас?» Шкала 0–10. Считается как % промоутеров минус % критиков. показывает лояльность: готовы ли клиенты рекомендовать компанию близким. CSAT собирает статистику по конкретным явлениям: скорости доставки, пользе пушей в мобильном приложении.
• 2. ЗCSI обобщает результаты CSAT. В первом случае спрашиваем о скорости доставки и вежливости курьера, получаем единую оценку за доставку заказа. Во втором — оцениваем факторы обособленно, только скорость доставки или работу консультанта.

Сопоставление NPS, CSI и CSAT

Зачем нужен CSAT

Метрика CSAT нужна, чтобы проверить удовлетворённость клиента:

• 1. Товарами и услугами — как продукт решает задачи покупателя, удобно ли пользоваться.
• 2. Сервисом и персоналом — вежливость продавцов, забота о клиенте, информативные и полные ответы на вопросы.
• 3. Онлайн-покупками — понятен ли интерфейс, как быстро привозят заказ, какие способы оплаты, уведомляют ли о сроках доставки заранее.
• 4. Контент-маркетингКонтент-маркетингСоздание и распространение полезного контента для привлечения и удержания аудитории. Формирует экспертность и доверие без прямой рекламы.ом — полезность и качество контента в email-рассылкEmail-рассылкаМассовая или триггерная отправка писем подписчикам. Один из самых рентабельных каналов: средний ROI около 36–40 руб. на каждый вложенный рубль.ах, блогах, социальных сетях.

Регулярности нет: проводите CSAT-опросы, когда нужно узнать мнение клиентов. Например, если сделали редизайн сайта, запустили новую услугу или хотите проверить качество продвижения — с какой частотой лучше делать пуши, о чём писать в рассылках и так далее.

Как может выглядеть CSAT на практике

Основа CSAT — вопрос «Насколько вы довольны…?». Многоточие замените конкретным фактором. Не обязательно спрашивать в таком формате — адаптируйте вопрос по tone of voice. Ответы можно собирать по-разному: предложить уже готовые или дать шкалу с баллами.

Опрос с развёрнутыми ответами

Задаёте вопрос и предлагаете несколько вариантов, с которыми соглашается пользователь. Проблема таких вопросов в том, что предугадать всё нельзя: клиенту не понравится то, чего нет среди ответов. Вы не получите всю нужную информацию за раз. Если опрос анонимный, уточнить ситуацию тоже не получится.

Пример вопроса с развёрнутыми ответами

Опрос с краткими ответами

Задаёте вопрос с краткими ответами: «хорошо», «плохо», «нормально» или «да», «нет». Покупатели отвечают «хорошо» или «плохо», когда удивляются качеству сервиса: например, заказ привезли за один день вместо трёх или за месяц вместо недели. Если компания работает без недочётов и уникальных предложений, большинство клиентов ответит «нормально».

«Нормально» не несёт никакой информативности — использовать в бизнесе такие результаты не получится.

Пример вопроса с готовыми ответами

Ещё один пример вопроса с ответами «да» и «нет»

Опрос с баллами

Спрашиваете аудиторию, насколько она довольна компанией, в качестве ответа — балльная шкала с цифрами от 1 до 5. Один — клиенту не понравилось, пять — всё хорошо.

Интернет-магазин спрашивает, насколько клиенту понравилась доставка

Общие советы

• 1. Проводите опросы сразу после покупки или общения. Если спросите о впечатлениях через месяц, клиент уже не вспомнит подробностей.
• 2. Экономьте время клиента. Формулируйте вопросы и готовые ответы просто. Не используйте шкалы с 10 баллами — результаты сложнее интерпретировать.
• 3. Старайтесь не опрашивать часто. Если каждое изменение сопровождать опросом, клиенты устанут отвечать.
• 4. Контролируйте качество. Если отправили 500 анкет и получили 100 ответов — проверьте вопросы. Возможно, они непонятны клиентам.

На каких этапах работы собирать данные

Данные собирают на любых этапах работы. Если компания планирует изменения — опрашивает покупателей до и после.

Например, получили негативный отзыв на «Яндекс Картах» — запустили опрос, есть ли такая проблема у других пользователей. Внутри сделали вопрос и открытое поле с пожеланиями. Если проблема распространённая, вы это увидите и найдёте решение из пожеланий.

Компании проводят CSAT-опросы, когда:

• не уверены в качестве товаров, услуг, сервиса;
• меняют программу лояльности, дизайн сайта, функции мобильного приложения;
• запускают сайт, акцию или новую услугу.

Как рассчитать CSAT

Давайте разберём на примере.

Мы решили просчитать удовлетворённость клиентов скоростью доставки. Планируем опросить 500 человек. Подготовили вопрос: «Как вы оцениваете скорость доставки заказа?». Сделали один вариант ответа — шкала от 1 до 5. Посчитали, что довольные клиенты поставят оценку 4 или 5.

Написали небольшое письмо с просьбой оценить доставку, вставили ссылку на google-форму. Проанализировали результаты опроса: ответили 400 человек, из них 300 оценили доставку на 4 и 5 баллов. Получается, у нас 300 довольных клиентов.

Чтобы рассчитать CSAT, нужно поделить количество положительных ответов на общее и умножить на 100:

CSAT = 300 / 400 × 100 = 75%

75% клиентов довольны скоростью доставки интернет-магазина.

Компании считают CSAT по-разному и обычно не публикуют схемы опросов или результаты в открытом доступе. Поэтому скажем так: чем больше показатель, тем лучше. Если у вас получилось меньше 50% — это говорит о проблемах.

Как технически реализовать сбор данных CSAT

Четыре способа организовать CSAT-опросы:

• 1. Использовать программы. Создаёте анкету в «Google Формах» и отправляете клиентам ссылку. Можно сделать email-рассылку и предложить скидку за прохождение. Примеры программ: «Google Формы», SurveyMonkey, «Яндекс Взгляд», Zoho Survey.
• 2. Разместить на сайте. Просите разработчика сделать форму обратной связи с вопросами и настроить отправку результатов.
• 3. Подключить чат-бота. Настраиваете в телеграме бота, который задаёт вопросы клиентам и фиксирует ответы.
• 4. Сделать вручную. Поручаете сотрудникам в точках продаж или назначаете ответственных на телефонные опросы.

Преимущества и недостатки метода CSAT

Преимущества:

• 1. Оперативность. Захотели проверить эффект от редизайна — написали рассылку, отправили, получили ответы. Клиенты быстрее и больше отвечают, а вы легко обрабатываете.
• 2. Дополнительное общение. Вы напоминаете клиентам о себе и показываете важность их мнения для бизнеса.
• 3. Простота анализа и свобода действий. Задаёте вопрос о скорости доставки — получаете ответы только о ней. Формат опроса зависит только от ваших пожеланий, никаких строгих регламентов нет.

Недостатки:

Чтобы получить достоверную информацию о 15 000 клиентов, нужно опросить 375 человек

• 3. Удовлетворённость — не лояльность. Как мы говорили выше, CSAT проверяет лишь конкретный бизнес-аспект, а не преданность покупателей. Например, клиент живёт в небольшом городе на 200 000 человек и покупает у вас косметику Natura Siberica. Её производитель откроет брендовый отдел, начнёт продавать любимый шампунь клиента со скидкой в 20% и привезёт еще десять новых масок для волос — покупатель уйдёт к нему, и его можно понять. Поэтому лояльность надо измерять отдельно.

Выводы

• 1. CSAT показывает удовлетворённость клиента, когда он покупает товары или услуги, общается с сотрудниками компании, изучает социальные сети, сайты, приложения.
• 2. Показатель используют, чтобы быстро получить обратную связь по работе компании.
• 3. Чтобы провести CSAT, задайте пользователям вопрос «Насколько вы довольны…?». Придумайте свою версию по tone of voice. Ответы можно собрать по-разному: предложить уже готовые (краткие или развёрнутые) или дать шкалу с баллами.
• 4. CSAT = положительные ответы / общее количество ответов × 100. Результат получится в процентах.
• 5. Технически CSAT реализуют через опросные программы, форму обратной связи на сайте, чат-ботов или вручную — позвонив клиентам или поговорив в точках продаж.

Что такое Churn Rate и где он используется

Churn Rate, или коэффициент оттока клиентов, — это параметр, который показывает, сколько людей отказались от предложения или продукта. ОттокChurn RateПроцент клиентов, переставших пользоваться продуктом за период. Противоположность Retention Rate. Снижение оттока на 5% повышает прибыль до 25%.ом называют клиентов, которые не продлили подписку, отписались от рассылки или перестали брать товар.

Если посчитать отток, можно разработать план действий, как улучшить продукт или сделать покупку либо подписку удобнее. Тогда старые клиенты продолжат ими пользоваться, а новые будут приходить и оставаться надолго.

Привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удержать имеющегося, — исследование компании по оптимизации конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.и Invesp.

Как посчитать Churn Rate: формула

Customer Churn Rate рассчитывают за период, за который нужно отследить отток.

Используют формулу: количество клиентов, которые перестали покупать у бизнеса, делят на количество клиентов в начале исследуемого периода. Результат умножают на 100, и получается Customer Churn Rate.

А вот как формула выглядит:

Коэффициент оттока = (Количество клиентов, ушедших от компании / Количество клиентов на начало периода) * 100

Пример. 1 августа у компании было 1 260 клиентов, а к концу месяца 80 ушло. Тогда CR:

80 / 1260 × 100 = 6,35.

Когда посчитали CR за последний период, считают коэффициент для аналогичных периодов. Например, если считали за последний год, считают за предыдущие год-два.

Потом показатели сравнивают. Становится понятно, когда клиентов ушло больше всего, с чем это может быть связано и какая у оттока динамика: он стабилизировался или всё время растёт.

Например, коэффициент может на время снизиться, если компания запускала рекламу и привлекла много новых клиентов. А потом опять начать расти. Ситуация проблемная, надо решать.

Чтобы не считать Churn Rate вручную, есть готовые калькуляторы. Один из таких — калькулятор Константина Булгакова.

Калькулятор рассчитает отток за секунду

Вносите в калькулятор значения, и программа всё рассчитает сама:

• количество клиентов за прошлый период,
• количество новых клиентов за период,
• количество клиентов на конец текущего периода.

Каковы допустимые значения Churn Rate

Чем меньше показатель, тем лучше. Если Churn Rate низкий, отток небольшой, с продуктом всё в порядке. Если растёт, нужно проанализировать изменения в продукте, компании и клиентском сервисе: вдруг что-то из этого послужило причиной.

Важно: у каждой сферы бизнеса собственные допустимые значения. Например, если клиент перестал пользоваться услугами интернет-провайдера, значит, ему не понравилась связь и он ушёл к конкурентам. Поэтому допустимый коэффициент в этой сфере низкий.

Другое дело, если человек перестал брать стиральный порошок. Возможно, он захотел попробовать новинку или ему нужно средство для особого вида ткани. Есть вероятность, что со временем клиент вернётся к привычному товару. Поэтому допустимый коэффициент в сфере потребительских товаров выше.

Вот интересная статистика. Сервис управления подписками Recurly в течение 19 месяцев исследовал 1 900 сайтов из разных сфер бизнеса и собрал средние значения Churn Rate для каждой.

Средние значения Customer Churn Rate, согласно Recurly

Коэффициенты различаются не только в отраслях, но и в зависимости от среднего дохода клиента. Чем больше тот платит за продукт, тем выше шанс, что он найдёт где подешевле. Так, 71% респондентов назвали рост цен основной причиной отписки.

Средние значения Churn Rate в зависимости от стоимости продукта

На какие метрики влияет Churn Rate

По одному CR нельзя точно понять причину оттока. Поэтому значение коэффициента используют, чтобы рассчитать другие метрики, которые помогут во всём разобраться.

Retention Rate (RR)

Retention Rate — метрика удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.я клиентов. Churn Rate показывает, сколько людей прекратили пользоваться продуктом компании; Retention Rate — сколько людей продолжают им пользоваться.

RR рассчитывается по такой формуле:

Коэффициент удержания клиентов = (Количество клиентов на конец периода — Количество клиентов, которые пришли за весь период) / Количество клиентов на начало периода * 100

Retention Rate и Churn Rate — взаимозаменяемые показатели. Первый должен стремиться к 100%, а второй — к 0%. Текущие клиенты уже используют продукт и приносят компании деньги, поэтому чем больше таких людей, тем лучше для бизнеса.

Average Customer Lifetime (ACL)

ACL означает среднее время жизни клиента — то, сколько времени он пользовался услугами или товарами. Считается по формуле:

ACL одного клиента=1 / (Churn Rate / 100)

Например, Churn Rate в месяц равен 5%. Делим 1 на 0,05, получаем 20 — именно столько месяцев в среднем клиенты пользуются продуктом. Чем меньше коэффициент оттока, тем больше среднее время жизни клиента.

Customer Lifetime Value (LTV)

Формула LTV такая:

LTV = Доход от клиента — Расходы на привлечение и удержание

Чем выше LTV, тем лучше: расходы окупаются, а компания получает чистую прибыль. Чем ниже Churn Rate, тем прибыли больше, ведь удерживать текущих клиентов дешевле, чем привлекать и удерживать новых.

Revenue

Причины оттока клиентов

Причины оттока бывают предотвратимые и непредотвратимые.

Предотвратимые. К ним можно отнести такие ситуации:

• Продукт не удовлетворяет потребности. Клиент не получает от него выгоду и не решает свои задачи. Например, клиент заказал дебетовую карту, а потом узнал, что в другом банке выгоднее. Взял и заказал вторую карту. В итоге карта первого банка есть, но он ей не пользуется.
• Нет привычки пользоваться продуктом. Такое бывает, например, если продукт не массового или не ежедневного потребления. Пример — приложение для тренировок. Человек может его скачать, но постоянной привычки тренироваться нет. Он откроет приложение, только если будет настроение заняться спортом.
• Некачественная поддержка. Если через поддержку клиент не решил проблему или решил, но через скандал, он может отказаться от продукта. Кто захочет обращаться в сервисный центр, если тот постоянно затягивает сроки ремонта.

Как уменьшить Churn Rate и снизить отток клиентов

Предупредить отток

Иногда очевидно, что клиент собирается прекратить использовать продукт. Например, три месяца не открывал рассылки, перестал обращаться в техподдержку, перешёл на тарифный план подешевле.

Пока клиент не ушёл окончательно, надо выяснить, в чём дело. Например, провести опрос.

Устранить причины оттока

Какую бы причину клиент ни указал в опросе, каждую нужно изучить детально.

Например, человек уходит из-за высокой цены. Тогда компания изучает цены конкурентов. Если цены ниже, бизнес снижает стоимость и у себя. Если цены выше, немного поднимает цену, чтобы клиент не думал, что продукт уступает в качестве.

Взаимодействовать с ушедшими клиентами

Если клиент перестал покупать, это не повод ставить на нём крест. Надо попробовать клиента реактивировать — заново заинтересовать товарами и услугами.

Есть несколько механик для возврата пользователей. Одна из них — это email-рассылкEmail-рассылкаМассовая или триггерная отправка писем подписчикам. Один из самых рентабельных каналов: средний ROI около 36–40 руб. на каждый вложенный рубль.а. Вот пример:

Пример реактивационного письма

Реактивационная рассылка нужна, чтобы напомнить клиенту о компании. А цепочка рассылок, как правило, заинтересовывает клиента бенефитом — хорошей скидкой или подарком.

Выводы

1. Churn Rate, или коэффициент оттока клиентов, — это параметр, который показывает, сколько людей отказались от предложения или продукта. Чем он ниже, тем лучше.
2. Причины оттока клиентов могут быть непредотвратимыми и предотвратимыми. На первые сложно повлиять, а со вторыми надо работать: улучшать продукт, заниматься ценообразованием, обучать операторов техподдержки.
3. Надо пробовать вернуть ушедших клиентов или хотя бы узнать, почему они перестали покупать. В результате исследования можно улучшить бизнес-стратегию.