Зачем нужно ценностное предложение

Правильно составленное ЦП помогает:

• Отстроиться от конкурентов. Клиенты покупают те продукты, которые точно смогут решить их проблемы. Если в ценностном предложении вы сможете чётко объяснить, почему ваш продукт подходит, то будете впереди конкурентов.
• Построить эффективную рекламную кампанию. Чёткое ценностное предложение становится ядром маркетинговой стратегии и рекламных кампаний. Именно вокруг него формируется контент.
• Помогает сотрудникам продавать. Понимание пользы позволяет эффективнее взаимодействовать с покупателями. Причём это касается не только отдела продаж, но и всех членов команды.

Ценностное предложение vs слоган

Ценностное предложение — это описание пользы, слоган — яркая фраза, которая мотивирует на покупку.

Слоган Macbook: «Думай иначе». Ценностное предложение Macbook: «Лёгкий. На годы».

Ключевые составляющие ценностного предложения:

• понятность;
• уникальность;
• описание выгоды.

В ценностном предложении не должно быть сложных терминов, оно должно оперировать строгими фактами и объяснять, как именно решить проблему клиента. Например, фраза «M&ampAMP for EmailТехнология Google для создания интерактивных писем: формы, карусели, опросы работают прямо в почтовом клиентe без перехода на сайт.;M`s: тает не в руках, а во рту» полностью соответствует этим критериям.

Как составить ценностное предложение: лучшие подходы

Существует несколько способов и шаблонов для создания ценностного предложения. Расскажем о трёх из них.

Схема Питера Томпсона

Питер Томпсон, маркетолог и стратег, считает, что при разработке ЦП нужно учитывать свойства продукта и характеристики клиента:

Схема Питера Томпсона

• 1. Характеристики. Простыми словами нужно объяснить, как работает ваш продукт. Особенно это важно при продаже сложных технологичных продуктов. Не нужно объяснять свойства молока, но нужно — лазерного станка.
• 2. Выгоды. Если вы представляете, как продукт улучшит жизнь клиента, то легко сформулируете этот пункт.
• 3. Впечатления. Это те эмоции, которые испытывает клиент, видя и используя ваш продукт.
• 4. Потребности. Это нужды, которые хочет удовлетворить клиент. Например, добираться от работы до дома или получать достаточно энергии.
• 5. Желания. Или даже грёзы. Если нужды можно объяснить рационально, то желания хуже поддаются аргументации. Например, чтобы доехать до дома достаточно даже автобуса, но клиент «желает» BMW.
• 6. Страхи. Важно знать, чего боится клиент, чтобы понимать его возражения перед покупкой вашего продукта.
• 7. Заменители. Это то, чем сейчас пользуются клиенты вместо вашего продукта. Этот пункт помогает сделать ваш продукт действительно ценным. Ведь годами клиент обходился без него, значит, от него должна быть весомая польза.

Схема Гарвардской школы бизнеса

Чтобы использовать эту схему, важно задать три вопроса:

• 1. Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?
• 2. Какие потребности вы собираетесь удовлетворять?
• 3. Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую прибыльность для клиента?

Схема Гарвардской школы бизнеса для формирования ценностного предложения

Это помогает сформулировать ценностное предложение.

Формула Стива Бланка

Бланк предлагает формулировать ценностное предложение с помощью простой фразы:

Мы помогаем /кому/ достигать /какой цели/ с помощью /какого решения/.

Формула состоит из трёх составляющих:

• клиенты;
• работа, которую им необходимо выполнить;
• решение, которое предлагает ваш продукт.

Например, сервис доставки еды, помогает тем, кто не успевает готовить, чтобы они могли питаться правильно и своевременно, с помощью продуктов, которые доставят за полчаса в любую точку.

Итог

Ценностное предложение — фундамент маркетинговой стратегии. Оно помогает компании выделиться среди конкурентов, привлечь клиентов и усилить эффективность продаж. Чёткая формулировка, отражающая выгоды для клиента, становится мощным инструментом для продвижения продукта.

Используйте представленные подходы, чтобы создать ценностное предложение, которое отвечает реальным потребностям аудитории и усиливает доверие к вашему бренду.

Зачем нужен процессный подход в маркетинге

Какие проблемы решает процессный подход в маркетинге?

Снижает конкуренцию между отделами

В процессном подходе все задачи и этапы работы компании взаимосвязаны — это превращает отделы в части одной системы и снижает противостояние между ними.

Если отдел продаж плохо поставит техническое задание отделу маркетинга, то в итоге именно у отдела продаж будет меньше лидов для обработки.

Ускоряет взаимодействие между сотрудниками

При классическом управлении отдельные задачи нужно постоянно согласовывать с топ-менеджментом или линейными руководителями. В процессном подходе достаточно согласовать регламент, по которому выстроен бизнес-процесс, а дальше все задачи выполняются именно по нему.

Позволяет четко определить ответственных за задачи

У бизнес-процесса всегда существует владелец и именно он следит за тем, как процесс выполняется, и каких результатов получается добиться.

Позволяет повысить эффективность

Когда организации разрабатывают маркетинговый процесс и придерживаются его, они становятся более рациональными в своей рекламной деятельности. В итоге команда выполняет задачи быстрее, экономит ресурсы и это приводит к увеличению выручки.

Исследования подтверждают, что применение процессного подхода улучшает взаимодействие между подразделениями, повышает качество предоставляемых услуг и помогает компаниям оставаться конкурентоспособными.

Принципы процессного подхода в маркетинге

• 1. Взаимосвязь. Все процессы связаны между собой и в итоге приводят к удовлетворенности клиента и росту выручки.
• 2. Личная ответственность. За результат и соблюдение стандартов в каждом процессе отвечает только один сотрудник, даже если в работе участвуют десятки.
• 3. Востребованность. Каждый процесс должен быть полезен компании. Это можно проверить, узнав, есть ли у процесса заказчик. Например, отдел маркетинга создаёт отчёт, который никто не читает. Возможно, это говорит о ненужности этого процесса.
• 4. Документирование. Все процессы компании должны быть описаны в базе знаний. Это помогает следовать стандартам, улучшать процессы и легко включать новых сотрудников в работу.
• 5. Контроль. У каждого процесса должны быть определены показатели, по которым можно понять, что он был успешен.

Как применять процессный подход в маркетинге: этапы внедрения

Для того, чтобы применять процессный подход, нужно создавать процессы и следить за их правильным выполнением. Для этого нужно пройти следующие шаги:

Разработать стратегию позиционирования компании

Стратегия должна опираться на бизнес-цели, миссию и видение. При разработке стратегий организации представляют, какое впечатление они хотят произвести на клиентов. И уже от стратегии будут зависеть конкретные этапы и бизнес-процессы.

Определить необходимые процессы

Пример схемы процессов

При описании процессов важно фиксировать цели, результаты и ответственных.

Составить документацию для каждого процесса

Для этого нужны не только схемы, но и регламенты, а также должностные инструкции. Также важно, чтобы были готовы шаблоны, которые помогут двигаться по процессу быстрее. Например, шаблон постановки задачи для менеджера, шаблон ТЗ для дизайнера, шаблон скрипта для менеджера по продажам.

Определить критерии результативности каждого процесса

Они зависят от целей процесса и стратегических целей компании. Например, если у процесса лидогенерации цель — стабильно приводить N лидов, то и критерий — это количество лидов за период. Также важно определить, как будет измеряться критерий и кто будет за это отвечать.

Вносить корректировки в процесс, если не получается соблюдать критерии

Если по результатам измерений отдел маркетинга не может регулярно приводить N лидов, то важно понять, почему процесс работает неверно и как его улучшить.

Заключение

Процессный подход в маркетинге позволяет организовать работу компании как слаженную систему, где каждый процесс взаимосвязан и направлен на достижение общей цели. Этот подход снижает конкуренцию между отделами, ускоряет взаимодействие сотрудников, повышает ответственность за выполнение задач и улучшает эффективность маркетинговых кампаний.

Что нужно учитывать, чтобы внедрение процессного подхода прошло успешно?

Важно описать все ключевые процессы, назначить ответственных, разработать документацию и регулярно анализировать результаты. Такой подход помогает не только рационально использовать ресурсы, но и достигать бизнес-целей быстрее.

Если вы хотите повысить эффективность своего маркетинга, начните с создания стратегии и описания процессов. Это первый шаг к построению системной и успешной работы вашей компании.

Часто задаваемые вопросы

Основные цели B2B-программ лояльностПрограмма лояльностиСистема вознаграждений для постоянных клиентов: баллы, кешбэк, привилегии. Цель — повысить частоту покупок и удержать клиентов.и

• 1. Повысить повторные продажи: довольные клиенты с большей вероятностью возвращаются за покупками.
• 2. Отстроиться от конкурентов: B2B-клиенты учитывают рациональные факторы, такие как выгодные условия обслуживания, что позволяет компании выделиться среди конкурентов.
• 3. Создать сообщество: VIP-программы могут сформировать среди постоянных клиентов ядро единомышленников, что укрепляет связи с брендом.

Чем B2B-программы лояльности отличаются от B2C

• Вознаграждения: в B2B чаще предлагают статусные или нематериальные преимущества, как, например, членство в VIP-клубе.
• Поддержка корпоративных ценностей: программы часто включают предложения, которые способствуют развитию сотрудников, например, курсы по здоровому питанию.
• Партнёрские бонусы: вместо стандартной скидки компания может предлагать бесплатные пробные продукты или услуги от партнёров, например, онлайн-тренировки.

Типы программ лояльности для бизнеса

Стандартные программы

• Скидочные: снижают стоимость продукции или услуг при регулярных заказах.
• Накопительные: за частые покупки предоставляются бонусы.
• Кэшбек: возврат части потраченных средств.

Уникальные B2B-программы

• Коалиционные: накопленные баллы можно обменивать на продукты компаний-партнёров.
• Информационная поддержка: доступ к обучающим материалам или эксклюзивной информации.
• Реферальные программы: скидки или бонусы за привлечение новых клиентов.
• Специальный сервис: особые условия обслуживания, например, ускоренная доставка или эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.

Как внедрить программу лояльности B2B

• 1. Выберите ключевых клиентов: начните с нескольких компаний для тестирования, затем расширяйте программу.
• 2. Настройте условия: учтите потребности каждого клиента, чтобы создать персонализированные предложения.
• 3. Организуйте онбордОнбордингПроцесс адаптации нового клиента: серия писем, обучения и подсказок, которые помогают быстро получить ценность от продукта и снижают ранний отток.инг: назначьте персонального менеджера и план адаптации, чтобы обеспечить участие и вовлечённость.
• 4. Оцените результат: собирайте обратную связь, чтобы отслеживать сильные и слабые стороны программы.

Как работает дисконтная программа лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и

• При покупке электроники в интернет-магазине, покупатель может сразу получить скидку 10% при первом заказе.
• В салонах красоты скидка 15% на вторую услугу — хороший стимул для повторного визита.

Такой подход мотивирует клиентов возвращаться и покупать снова, а компании могут увеличить свои продажи без значительных затрат.

Кому подходит дисконтная программа лояльности

Эта программа выгодна для разных бизнесов, но особенно эффективна для:

• Компаний с редкими продажами. Например, при покупке мебели или бытовой техники, клиент не возвращается часто, и удобнее предложить ему скидку на отдельную покупку.
• Бизнесов с низкой частотой покупок. Например, покупка автомобилей происходит не каждый месяц, поэтому автосалоны часто используют дисконтные программы.
• Малого бизнеса. Начинающим компаниям легче внедрить дисконтную программу, чем разработать сложные накопительные системы.
• Компаний с небольшим средним чеком. Когда средняя сумма покупки невелика, клиенты предпочитают моментальные скидки, а не накопление бонусов.

Плюсы дисконтной программы лояльности

• Быстрая выгода для клиента: покупатель сразу видит экономию и ощущает выгоду от участия в программе.
• Распродажа неликвидов: скидки помогают быстрее реализовать товары, которые залежались на складе.
• Увеличение среднего чека: клиенты часто покупают больше товаров, когда видят скидку, чтобы сэкономить на общей сумме.

Минусы дисконтной программы лояльности

• Нет долгосрочной связи с клиентом: программы со скидками ориентированы на быструю покупку, но не формируют глубокую лояльность.
• Ограниченная персонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.я: скидочные программы редко адаптируются под каждого клиента, в отличие от бонусных или накопительных систем.

Как оценить эффективность дисконтной программы лояльности

Внедрить такую программу достаточно просто: определите размер скидки и решите, на какие товары или услуги она будет распространяться. Если планируете разовую акцию, даже не нужно выпускать карты — можно ограничиться флаерами или промокодами.

Чтобы понять, насколько программа работает, используйте эти методы:

• 1. Сравнение покупок до и после участия. Например, клиент тратил 5 000 рублей на покупку, а с участием в дисконтной программе начал тратить 10 000 рублей.
• 2. Анализ доходов участников программы и обычных клиентов. Посмотрите, как изменился доход от тех, кто участвует в программе, по сравнению с остальными.
• 3. Оценка уровня удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.я клиентов. Сравните процент возвращающихся клиентов среди участников программы и тех, кто в ней не участвует.

Важно учитывать, что не всегда программа лояльности является причиной возвращения клиента. Он может просто быть лояльным к вашему бренду или участвовать в других активностях.

Хотите узнать больше о том, как программы лояльности могут помочь вашему бизнесу? Смотрите кейсы и подписывайтесь на блог, где мы регулярно публикуем полезные советы и идеи по привлечению и удержанию клиентов — в том числе с помощью программ лояльностПрограмма лояльностиСистема вознаграждений для постоянных клиентов: баллы, кешбэк, привилегии. Цель — повысить частоту покупок и удержать клиентов.и.

Часто задаваемые вопросы

Почему накопительные программы лояльности так важны

Повышение лояльности клиентов

Увеличение продаж

Постоянные покупатели — это основа стабильного бизнеса. Чем больше клиент возвращается, тем выше ваш доход. Программы лояльности мотивируют покупать чаще и больше, что автоматически увеличивает средний чек.

Рост узнаваемости бренда

Клиенты, довольные программой, начинают делиться положительным опытом с друзьями и близкими. Это бесплатная реклама, которая может превратить обычных покупателей в амбассадоров вашего бренда.

Снижение затрат на привлечение новых клиентов

Привлечение новых клиентов всегда обходится дороже, чем удержание существующих. Накопительная программа помогает удержать текущих клиентов, которые готовы рекомендовать вас своим знакомым, а это снижает расходы на маркетинг.

Какие метрики стоит отслеживать

Чтобы оценить эффективность программы лояльности, важно контролировать ключевые показатели:

• 1. Средний чек (AOV). Если у участников программы он выше, чем у остальных клиентов, — программа работает.
• 2. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate). Лояльные клиенты должны возвращаться за покупками чаще, чем те, кто не участвует в программе.
• 3. LTV (Lifetime Value). Этот показатель показывает, сколько прибыли приносит один клиент за всё время взаимодействия с брендом. Чем выше LTV у участников программы, тем лучше работает ваша программа лояльности.
• 4. Процент вовлечённых клиентов. Важно следить за тем, сколько ваших покупателей решают присоединиться к программе. Если процент невысокий, стоит подумать над улучшением условий.
• 5. Количество использованных бонусов. Если клиенты не тратят накопленные бонусы, возможно, условия программы недостаточно выгодны или понятны. В этом случае нужно пересмотреть механику или улучшить коммуникацию.

Как создать успешную накопительную программу лояльности

Изучите конкурентов

Посмотрите, какие программы предлагают ваши конкуренты. Что у них работает, а что нет? Не нужно копировать их подходы, но важно понимать, что нравится вашей аудитории.

Определите цели и KPIKPI (Key Performance Indicators)Ключевые показатели эффективности. Измеримые метрики, по которым оценивают достижение бизнес-целей: выручка, конверсия, CAC, LTV.

Обычно накопительные программы помогают увеличить продажи и количество повторных покупок. Но цели могут быть и другими: привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда или увеличение среднего чека.

Продумайте экономику программы

Рассчитайте процент от покупки, который будет возвращаться клиенту. Важно, чтобы условия были выгодны и для вас, и для клиентов. Например, если клиент понимает, что за каждые потраченные 1000 рублей он получает 100 бонусов, которые эквивалентны 100 рублям, он с большей вероятностью продолжит покупки.

Сделайте механику простой и понятной

Клиент должен легко понимать, как зарегистрироваться, копить и тратить бонусы. Например, можно сделать удобное мобильное приложение, где всё это будет отображаться. Чем проще клиенту использовать бонусы, тем чаще он будет это делать.

Проведите тестирование

Протестируйте программу на небольшой группе — например, на сотрудниках компании. Это поможет выявить слабые места и улучшить их перед запуском.

Накопительная программа лояльности — это мощный инструмент для увеличения продаж и удержания клиентов. Когда она грамотно настроена, клиенты не только возвращаются за новыми покупками, но и становятся вашими амбассадорами, помогая вам расти и развиваться. Главное — сделать программу понятной, выгодной и доступной для всех клиентов.

Почему SCV необходим для вашего бизнеса

Сбор и анализ данных

Когда все данные о клиенте находятся в одном месте, управление ими становится проще. Вы можете легко создавать отчёты, составлять портреты аудитории, анализировать метрики и выявлять тренды. Важное преимущество SCV — возможность устранения дубликатов, проверки данных на подлинность и их точного заполнения.

Улучшение сегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ациСегментацияРазделение клиентской базы на группы по общим признакам: поведение, демография, история покупок. Позволяет делать точные, персональные предложения.и и поведенческого анализа

Используя данные SCV, вы сможете более точно сегментировать клиентов, учитывая их поведенческие особенности и предпочтения. Это позволяет разрабатывать персонализированные маркетинговые стратегии и предлагать клиентам то, что действительно их интересует.

Повышение качества пользовательского опыта

Зная потребности и предпочтения клиента, вы можете создать более персонализированный и приятный опыт взаимодействия. Это не только улучшает восприятие бренда, но и ускоряет цикл продаж, повышая конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.ю.

Более точный и эффективный таргетинг

SCV позволяет значительно улучшить точность таргетированной рекламы. Вы сможете отправлять релевантные предложения тем, кто в них заинтересован, и избегать избыточных контактов с теми, кто уже откликнулся на предыдущие кампании. Например, если клиент уже открыл ваше письмо, вы избежите отправки ему дублирующих пуш-уведомлений.

Какие данные включаются в SCV

В единый профиль клиента собирается и синхронизируется информация из различных источников и каналов. Основные типы данных, которые часто включают в SCV:

• Активность на веб-сайте и в мобильном приложении: отслеживайте все действия пользователя — клики, просмотр страниц, брошенные корзины и т. д.
• Персональные и контактные данные: имя, почтовый адрес, номер телефона, электронная почта, профили в соцсетях.
• Демографические данные: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода и образования.
• История покупок и транзакций: данные о заказах, возвратах, продлениях подписок и т. д.
• Взаимодействие с компанией: записи о коммуникации с вашей поддержкой и отделом продаж.
• Настройки согласия: информация о том, какие данные вы можете обрабатывать и какие разрешения ещё нужно получить.

Как внедрить SCV в вашем бизнесе

Определите стратегию

Перед началом создания единого профиля клиента важно чётко определить цели. Это поможет вам понять, какие данные необходимы и какие отделы будут вовлечены в процесс. Так вы сможете разработать стратегию и выбрать подходящие технологии.

Объедините данные из нескольких источников

Определите все источники данных, такие как CRM, платформы для email-рассылок, системы автоматизациАвтоматизация маркетингаИспользование программных инструментов для автоматической отправки сообщений и выполнения маркетинговых задач по заданным сценариям.и маркетинга. Импортируйте данные из этих систем и объедините их. Лучшее решение для этого — использование платформы CDPCDP (Customer Data Platform)Платформа для объединения данных о клиентах из разных источников в единый профиль. Основа для персонализации и сегментации в реальном времени., которая автоматически собирает, синхронизирует и очищает данные.

Внедрите идентификацию пользователей

На этом этапе важно привязать все собранные данные к конкретному клиенту. Для этого снова пригодится CDP, которая свяжет все данные и создаст целостный профиль клиента.

Обеспечьте доступ сотрудников к данным

Убедитесь, что все сотрудники, которым может понадобиться доступ к данным, имеют его. Это позволит каждому отделу анализировать данные на своём уровне: аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения.и будут изучать поведение на сайте, отдел продаж — средний чек и количество покупок, а маркетинг — вовлечённость и предпочтения каналов.