Зачем контролировать частоту покупок

Чем чаще пользователи покупают, тем больше прибыль. Purchase frequency позволяет отследить этот процесс: метрика покажет, насколько эффективна стратегия удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.я клиентов.

Purchase frequency — это:

• 1. Показатель устойчивого роста. Чем больше частота покупок, тем выше шанс удержать покупателей.
• 2. Один из способов повысить LTV. Существует два способа вырастить прибыль от текущих клиентов: повысить средний чек или увеличить частоту покупок .
• 3. Источник идей. Анализ частоты покупок помогает улучшить маркетинговые кампании для новых и текущих клиентов.
• 4. Источник информации о ваших клиентах. Благодаря PF можно лучше понять покупателей: как часто и что именно они покупают.

Как рассчитать частоту покупок: формула и связанные метрики

Среднюю частоту покупок можно рассчитать по формуле:

Чтобы получить более точные данные о частоте покупок, полезно изучить следующие метрики:

• 1. Среднее время между покупками. Например, если клиент совершает покупку каждые 30 дней, то среднее время между покупками составляет 30 дней.
• 2. Доля повторной покупки (Repeat Purchase Rate) — это метрика для учёта клиентов, которые вернулись в магазин и сделали повторную покупку. Чтобы узнать долю повторной покупки, разделите количество вернувшихся покупателей на общее количество клиентов. Зная этот показатель, можно разработать стратегию для увеличения выручки и лояльности клиентов. Например, если клиент совершает покупку каждые 30 дней, то среднее время между покупками составляет 30 дней. Например, если продавец замечает, что доля повторной покупки у пользователей приложения ниже, чем на сайте, он старается увеличить доход от приложения: улучшает пользовательский опыт, исправляет ошибки или предлагает скидки.
• 3. Показатель удержания клиента (Retention Rate) — это коэффициент клиентов, которые продолжают покупать продукты или услуги бренда. Он рассчитывается по формуле: (Все покупатели — Новые покупатели за период) / Покупатели в начале периода x 100%. Если показатель снижается, бизнес использует стратегии удержания клиентов: повышает качество продукции, внедряет акции, бонусные карты или программы лояльности.
• 4. Средний чек за период — это средняя сумма, потраченная клиентом за определённый период времени. Вместе со средней частотой покупок средний чек помогает выявить наиболее и наименее лояльных клиентов: благодаря этим метрикам можно увидеть закономерности в поведении покупателей и мотивировать менее активных пользователей увеличить средний чек.

Как увеличить частоту покупок: шесть лучших практик

Частота покупок напрямую влияет на выручку компании. Есть несколько проверенных способов увеличить Purchase Frequency.

Используйте возможности CRM-каналов

Email-рассылкEmail-рассылкаМассовая или триггерная отправка писем подписчикам. Один из самых рентабельных каналов: средний ROI около 36–40 руб. на каждый вложенный рубль.и, push-уведомления и SMS мотивируют клиентов покупать чаще: главное сделать коммуникации актуальными. Вот несколько идей, которые помогут увеличить частоту покупок:

• 1. Прислать напоминание о том, что пора закупиться. Этот способ подходит для товаров, которые нужно покупать регулярно: например, кофе, бытовая химия или уходовые средства.
• 2. Предложить покупателям товары, которые соответствуют их интересам и предыдущим покупкам.
• 3. Прислать полезный гайд по выбору и использованию товаров: например, рассказать, как правильно наносить крем или с чем носить вещи из новой коллекции.

Furly делится идеей образа с вещами бренда

Настройте ретаргетингРетаргетингПоказ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением. Возвращает тех, кто не завершил целевое действие.

Запустите рекламу на тех пользователей, которые уже покупали в вашем магазине или посещали сайт:

• Покажите продукт, который дополняет предыдущую покупку.
• Рассчитайте среднее время между покупками и запустите ретаргетинг в период, когда покупатель заказывал товар в прошлый раз.
• Добавьте в рекламные кампании просмотренные или ранее купленные товары.

Внедряйте персонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.ю

Чем актуальнее предложение, тем выше конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.я и частота покупок: например, набор по уходу за авто вряд ли заинтересует тех, у кого нет машины, а вот светоотражающие наклейки могут привлечь внимание.

• Сегментируйте аудиторию и персонализируйте предложения для каждой группы. Можно сегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ировать покупателей на основе пола, возраста, среднего чека, предпочтений и других факторов.
• Мотивируйте наиболее лояльных покупателей отдельными механиками.

Улучшайте пользовательский опыт

Если клиентам неудобно пользоваться сайтом или приложением, они вряд ли вернутся за следующей покупкой.

• Сделайте навигацию сайта или мобильного приложения интуитивно понятной.
• Уберите лишние шаги и поля, особенно на критически важных этапах: в корзине, на check-out странице, в чате с поддержкой.
• Собирайте обратную связь (например, с помощью NPSNPS (Net Promoter Score)Индекс потребительской лояльности. Вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нас?» Шкала 0–10. Считается как % промоутеров минус % критиков.-опроса) и оперативно решайте проблемы на сайте и в приложении.

Создайте программу лояльности

Чтобы увеличить частоту покупок, дарите скидки, баллы или другие подарки за повторные покупки в рамках программы лояльности.

Можно создать многоуровневую программу лояльности: чем чаще покупатель совершает покупки, тем выше его уровень в программе и тем больше бонусов он получит. Это поможет удержать клиентов: они предпочтут вернуться, чтобы потратить свои бонусы.

Как использовать частоту покупок на практике

Само по себе знание частоты покупок не улучшит ваш бизнес, но оно может стать отправной точкой для более глубокого исследования. Помогут вопросы:

• Как часто клиенты считают нужным покупать мои товары?
• Что им мешает начать покупать чаще?
• Влияют ли маркетинговые кампании на частоту покупок?

Ответы на эти вопросы помогут вам измерять частоту покупок и другие метрики более осознанно, развивать отношения с клиентами и увеличивать выручку.

Главное о частоте покупок

Частота покупок (англ. purchase frequency) — это метрика, которая показывает как часто клиент покупает товары бренда за определённый период времени. Частота покупок помогает отслеживать лояльность клиентов, работать над их удержанием и увеличением выручки.

Чтобы увеличить частоту покупок, стоит попробовать:

• Работать с клиентами в CRM-каналах (например, email, SMS, push).
• Запустить ретаргетинг на пользователей, которые ранее взаимодействовали с брендом.
• Сегментировать аудиторию и внедрить персонализацию
• Сделать путь пользователя простым и удобным.
• Запустить программу лояльности.

Как формируется финансовая модель ПЛ

Фиксированная скидка или списание бонусов по-разному сказывается на экономике ПЛ. Разберём распространённые механики поощрения:

Выберите тип программы лояльности и придумайте правила работы — как будут начисляться и списываться баллы, уровень фиксированной скидки или целевые действия за подарки. 90% компаний используют бонусную механику, где 1 бонус — 1 ₽.

Параметры финансовой модели

1. Выручка и воронкВоронка продажПуть клиента от первого контакта до покупки. Этапы: осведомлённость → интерес → рассмотрение → покупка → лояльность.а продаж. Составляете план, как мотивировать клиентов вступать в программу лояльности, какие результаты по выручке ждать каждый месяц.
2. Постоянные и переменные расходы. Выделяете бюджет на создание концепции программы лояльности, рекламное продвижение, наём персонала, программ (GetMeBack, Mindbox) и так далее.
3. Чистая прибыль. Прогнозируете прирост прибыли на следующий год без программы лояльности и с ней. Возьмите информацию с прошлых лет, учтите сезонность бизнеса и проанализируйте поведение покупателей. Сколько из них смогли бы стать участниками программы уже сейчас и потянет ли компания расходы, когда они начнут пользоваться выгодой.
4. Оборотный капитал. Рассчитываете, как поменяется оборотный капитал компании с учётом программы лояльности.
5. Кредиты. Решаете, будете ли брать кредиты на разработку или внедрение программы.
6. Отчёт о движении денежных средств. Определяете разницу между доходами и расходами на период разработки, внедрения и поддержки программы — например, на один или два года. Если брать короткие периоды — полгода, год — скорее всего, денежный поток будет отрицательным. А ещё он может быть отрицательным в периоды, когда часть покупателей начнёт списывать баллы.

Сам расчёт непростой — рекомендуем попробовать Tableau, Power BIBI (Business Intelligence)Инструменты и методы анализа бизнес-данных для принятия решений: дашборды, отчёты, прогнозные модели. Примеры платформ: Power BI, Tableau, DataLens. или обратиться к профессиональным аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения.ам.

Как оценить экономическую эффективность ПЛ

Считаете срок окупаемости программы лояльности — когда совокупная прибыль будет равна размеру инвестиций или станет больше.

Например, потратили на разработку и внедрение ПЛ 10 млн, она работает уже три года, а участники принесли компании на 5 млн прибыли больше, чем клиенты без ПЛ. Значит, программа окупится за 6 лет с момента внедрения.

Как ПЛ влияет на аплифт и удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.е клиентов

Программа лояльности помогает удерживать клиентов и постепенно увеличивать средние чеки. 79% клиентов с большей вероятностью продолжат сотрудничать с компанией благодаря программе лояльности, а 60% покупателей готовы оформлять даже платные подписки, чтобы сэкономить больше.

Результаты брендов благодаря программе лояльности:

• United Colors of Benetton увеличил срок жизни клиента на 10,3%.
• X5 Group уменьшили оттокChurn RateПроцент клиентов, переставших пользоваться продуктом за период. Противоположность Retention Rate. Снижение оттока на 5% повышает прибыль до 25%. клиентов на 20%.
• «Ашан» увеличил средний чек участников ПЛ на 43%.

По исследованию Direct Service компании анализируют следующие показатели программы лояльности:

• удержание клиентов — Customer Retention Rate;
• срок жизни клиента — Lifetime Value;
• доход на клиента — Average Revenue Per User;
• средний чек — Average Order Value;
• частоту покупок — Purchase Frequency;
• оттока клиентов — Churn Rate.

Ещё оценивают NPSNPS (Net Promoter Score)Индекс потребительской лояльности. Вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нас?» Шкала 0–10. Считается как % промоутеров минус % критиков. и полноту клиентской информации: сколько покупателей заполнили телефон, электронный адрес и так далее. Больше контактов — больше выбор каналов, чтобы общаться с клиентами.

Рекомендации по оптимизации финансовой модели

1. Предложить больше бонусов вовлечённым участникам. Московский интернет-магазин косметики Spadream периодически делает промокоды на дополнительную скидку, которая суммируется с клиентской персональной — в итоге процент выгоды выше.
2. Запустить платную подписку. Ozon предлагает покупателям оформить Premium: бесплатная курьерская доставка, возврат товаров в течение 60 дней и доступ к кинотеатру Kion. Здесь важно подчеркнуть явную пользу для клиента: подписчики Ozon экономят около 547 ₽ в месяц.
3. Использовать бонусы — они стимулируют повторные покупки. «Магнит» использует три уровня бонусов: 0,5% при покупке до 5 000 ₽, 1% — от 5 000 ₽ и 2% — от 10 000 ₽. В мобильном приложении пользователи видят, сколько ещё денег нужно потратить для перехода на новую ступень.
4. Ограничить время предложений. Ozon запустил новый формат сгораемых бонусов — мили. Покупатели получают баллы за участие в акциях и оплачивают ими до 5% стоимости билетов на самолёты и поезда.

Чек-лист: как построить финансовую модель программы лояльности

1. Выберите тип поощрений — баллы, кешбэк или бесплатные товары.
2. Придумайте правила работы ПЛ: начисления и списания баллов, размер и условия получения скидок и так далее.
3. Проанализируйте информацию по продажам — сколько клиентов всего, сколько покупает повторно и на какие средние чеки. Выясните долю клиентов, которые уже могут участвовать в потенциальной программе лояльности: от этого зависят прогнозы других финансовых показателей.
4. Рассчитайте финансовые показатели модели: как с ней изменится выручка, расходы, чистая прибыль, оборотный капитал и движение средств.
5. Определите сроки окупаемости.

Часто задаваемые вопросы

По каким метрикам можно посчитать клиентский опыт

Выделяют четыре основные метрики, которые позволяют определить customer experience.

Индекс потребительской лояльности: NPSNPS (Net Promoter Score)Индекс потребительской лояльности. Вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нас?» Шкала 0–10. Считается как % промоутеров минус % критиков. (Net Promoter Score)

Индекс удовлетворённости клиентов: CSATCSAT (Customer Satisfaction Score)Индекс удовлетворённости клиентов. Прямой вопрос: «Насколько вы довольны?» Шкала 1–5 или 1–10. Быстрый способ замерить качество точки контакта. (Customer Satisfaction Score)

Индекс клиентских усилий: CES (Customer Effort Score)

Уровень оттокChurn RateПроцент клиентов, переставших пользоваться продуктом за период. Противоположность Retention Rate. Снижение оттока на 5% повышает прибыль до 25%.а клиентов: CCR (Customer Churn Rate)

Используется для измерения процента клиентов, которые перестают пользоваться вашим продуктом или услугой за определённое время. CCR помогает компаниям измерить уровень удержания клиентов и даёт представление об уровне удовлетворённости аудитории, их лояльности и вовлечённости. CCR полезен для определения сегментов, которые подвержены повышенному риску оттока, чтобы компания могла предпринять необходимые шаги для их удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.я.

Как создать качественный CX

Качественный CX опирается на 6 компонентов: доступность, удобство процесса покупки и удобство сервиса, персонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.я, пользовательский опыт и гибкость каналов. Оценить их текущий уровень или создать новую стратегию помогут проверочные вопросы.

1. Доступность. Этот компонент зависит от количества и качества каналов бренда, их соответствия аудитории и возможности легко их найти. Насколько комфортно покупателям связываться с вашим брендом? Как легко можно найти контакты обратной связи?
2. Удобство покупки. Этот критерий оценивает, насколько гладко проходит процесс покупки или заказа услуги. Все ли актуальные товары доступны к покупке? Легко ли узнать цены? Достаточно ли информации о товаре? Легко ли оформить заказ?
3. Удобство сервиса. Насколько удобно клиенту пользоваться сервисом? Удобно ли получить консультацию, получить ответ на свой вопрос или связаться с менеджером? Есть ли на сайте раздел с часто задаваемыми вопросами или онлайн-поддержка?
4. Персонализация. Насколько ваш продукт подходит конкретному клиенту? Решает ли он его задачи и проблемы? Почувствует ли человек, что этот товар доступен ему на индивидуальных условиях?
5. Приятный пользовательский опыт. Насколько удобно покупателю пользоваться сервисами компании с разных устройств? Синхронизируются ли они между собой? Адаптированы ли каналы для мобильных устройств? Не перегружен ли интерфейс лишними деталями?
6. Гибкость каналов. Как каналы бренда взаимодействуют между собой? Удобно ли клиенту общаться в разных каналах и не писать при этом данные каждый раз? Не теряются ли данные при переходе между каналами?

Как создать качественную стратегию CX-design: пять советов

Изучайте и понимайте свою целевую аудиторию

Понимание целевой аудитории — главный аспект не только CX, но и в целом всего бизнеса. Не забывайте, что покупатели непредсказуемы, поэтому если у бизнеса есть определённые представления о целевой аудитории, из нужно ставить под сомнения, проверять и анализировать.

Для этого создайте несколько портретов клиентов в разных сегментах вашей целевой аудитории. В них должна быть вся информация, которая поможет понять, чего хотят клиенты: демографические признаки (возраст, пол, семейное положение), боли и потребности, мотивация. Собирать такие данные лучше напрямую у аудитории с помощью опросов и интервью.

Сформулируйте видение CX

CX должен опираться на принципы компании, миссию бренда, его ценности. Их отражение должно быть во всех коммуникациях бренда: и внутренних, и внешних. Чтобы составить видение CX, ответьте на вопросы:

• Какое впечатление мы хотим произвести на клиента?
• Какие эмоции должен вызывать контакт с нашим брендом?
• Как наши ценности и миссия должны повлиять на опыт клиента?
• Что важно учесть во всех коммуникациях?

Составьте карту клиентского пути — Customer Journey Map

Пример CJM клиентов фитнес-клуба

CJM может быть использована для определения областей возможностей, например, как лучше привлечь клиентов или как увеличить продажи. Отслеживая путь клиентов, компании могут выявить тенденции, например, какие продукты или услуги чаще всего покупают, или на чём именно клиенты долго задерживаются на сайте. Эта информация может помочь бизнесу адаптировать свои стратегии и услуги для лучшего удовлетворения потребностей и повышения конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.и.

Определить точки взаимодействия с клиентом, найти сложности и закрыть их можно, опираясь на формулу из пяти элементов:

1. Привлечение внимания: как о вас узнают.
2. Интерес: каким образом клиент начинается интересоваться вашим продуктом.
3. Контакт: как пользователь ведёт себя, когда начинает взаимодействовать с брендом.
4. Впечатление: какие эмоции остаются у покупателя после контакта с брендом.
5. Вовлечение: каким образом компания планирует вовлекать покупателя дальше вплоть до новой покупки или её повторения.

Создавайте эмоциональную связь

Покупатели ценят, когда компании общаются с ними, показывают «человеческое» отношение к клиентам. Люди хотят не только товары и услуги высокого качества, но и хорошего, экологичного отношения. Если клиенты видят, что к ним обращаются как к личностям, а не общей массе покупателей, то он будет готов отдавать деньги такой компании, потому что его ценят и уважают.

Поэтому эмоциональная связь бренда и клиенту очень важна — если вы не дадите её покупателям, они просто откажутся от ваших услуг и уйдут к конкурентам. Чтобы правильно выстроить эмоциональные отношения, важно изучить свою аудиторию. Так компания будет знать, чего хотят её клиенты, и сможет это им предложить.

Отслеживайте отзывы клиентов и цените их мнение

Покупатели сами подскажут, как сделать клиентский опыт лучше. Для этого читайте их отзывы, проводите опросы и цените мнение ваших клиентов. Чтобы не ждать негативные отзывы, спрашивайте покупателей об их эмоциях и впечатлениях ещё в процессе покупки. Например, после заказа пришлите короткий опрос или предложите оценить сервис в голосовании.

Задавайте вопросы, которые покажут заботу о покупателях, и уточняйте не только отрицательные моменты, но и то, что клиентам нравится. Так вы узнаете сильные стороны вашего продукта и сможете сделать на них дополнительный акцент. В качестве поощрения за обратную связь клиентам можно предлагать скидку, специальные условия или бонусы.

Как улучшить Customer Experience

Повышайте уровень обслуживания клиентов. Чем лучше качество сервиса, тем выше удовлетворённость покупателей и лояльность.

Улучшайте маркетинговые процессы. Автоматизация процессов улучшит качество и скорость коммуникации с покупателем. Для этого используйте онлайн-чаты на сайте, email-рассылкEmail-рассылкаМассовая или триггерная отправка писем подписчикам. Один из самых рентабельных каналов: средний ROI около 36–40 руб. на каждый вложенный рубль.и и CRM-программы.

Повышайте доверие к бренду с помощью социальных доказательств. Получайте обратную связь, общайтесь с лидерами мнений и побуждайте покупателей к взаимодействию.

Выстраивайте долгосрочные отношения с покупателями. Для этого совершенствуйте маркетинговую стратегию, персонализируйте предложения и увеличивайте вовлечённость и активность аудитории.

Следите за статистикой. Проанализируйте эффективность коммуникаций бренда, чтобы улучшать маркетинговую стратегию и воронкВоронка продажПуть клиента от первого контакта до покупки. Этапы: осведомлённость → интерес → рассмотрение → покупка → лояльность.у продаж.

Резюме

Клиентский опыт, или CX, — это термин, используемый для обозначения общего впечатления клиентов от взаимодействия с компанией или её продукцией. Он включает в себя весь путь от первого касания с клиентом и до коммуникации после покупки. CX важен, поскольку влияет на лояльность и восприятие бренда.

Важно отметить: CX — это не то, что измеряется с помощью данных о клиенте. Хороший клиентский опыт — это планирование, формирование долгосрочных отношений, основанных на доверии и понимание потребностей клиента.

Часто задаваемые вопросы

Зачем нужны повторные продажи

Для удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.я клиентов

Для увеличения прибыли

Люди, покупающие у бренда вновь, уже доверяют компании. При качественном обслуживании покупатели могут тратить больше денег на дополнительные товары или услуги, что приведёт к увеличению прибыли компании.

Для снижения затрат на маркетинг

Когда у компании уже есть база лояльных покупателей, можно сосредоточиться на работе с ними. Успешные повторные продажи повысят уровень прибыли и стабильный уровень покупок текущих клиентов, поэтому бренд сможет снизить затраты на привлечение новых.

Для улучшения репутации

Покупатели любят, когда им уделяют внимание. Если бренд взаимодействует с текущими покупателями, они могут оставлять положительные отзывы, рекомендовать компанию другим. Это укрепит репутацию бренда и привлечёт новых клиентов.

Инструменты повторных продаж

Компании могут использовать различные стратегии и инструменты, чтобы увеличить вероятность, что клиенты купят вновь.

Email-маркетингEmail-маркетингКанал цифрового маркетинга: отправка коммерческих и информационных писем подписчикам для удержания клиентов и стимулирования продаж.

Промописьма и триггерТриггерСобытие или условие, которое автоматически запускает коммуникацию: брошенная корзина, день рождения клиента, истечение подписки.ные рассылки будут напоминать подписчикам о бренде, сообщать о специальных предложениях и акциях. Дополнительно можно сделать сегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ациСегментацияРазделение клиентской базы на группы по общим признакам: поведение, демография, история покупок. Позволяет делать точные, персональные предложения.ю аудитории, а также отправлять персональные рекомендации в зависимости от их профиля, прошлых покупок или поведении на сайте.

Email-маркетинг помогает поддерживать связь с покупателями, стимулирует их покупать снова, увеличивает узнаваемость бренда.

SMS-маркетинг

Отправка коротких сообщений о скидках, акциях и новых продуктах быстро доносит важную информацию и поможет увеличить повторные продажи. СМС удобны тем, что они отправляются человеку напрямую: для этого не нужно заходить в почту или проверять отдельное приложение.

Контент-маркетингКонтент-маркетингСоздание и распространение полезного контента для привлечения и удержания аудитории. Формирует экспертность и доверие без прямой рекламы.

Программы лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и

Апселлы

Апселл (upsell) — это стратегия, когда продавец предлагает клиенту более дорогой или продвинутый продукт или комплектацию вместо выбранного товара или в дополнение к нему. Например, купить смартфон с большим объёмом памяти или автомобиль с дополнительным оборудованием или премиум-комплектацией. С помощью апселл можно увеличить средний чек и прибыль компании.

Но апселл эффективен, когда клиенту предлагают действительно полезную услугу, которая ему нужна. Если навязывать дополнительные продукты, это скорее ухудшит впечатление от покупки, навредит репутации бренда.

Кросс-продажи

Это рекомендации дополнительных товаров или услуг, связанных с основным выбранным продуктом. Кросс-продажи помогают увеличить размер покупки и средний чек. Здесь та же ситуация, что с апселлом: не стоит навязывать товары, только рекомендовать.

Обратная связь

Сбор отзывов помогает улучшить продукт, глубже понять потребности аудитории. Это влияет на общее впечатление: если компания заботится о клиентах, они охотнее вернутся за новой покупкой.

Реферальные программы

Если вознаградить клиентов за привлечение новых покупателей, они вернутся к бренду, чтобы потратить вознаграждение на новую покупку. Реферальные программы помогают расширить клиентскую базу, тем самым простимулировав повторные продажи, с помощью положительных отзывов и рекомендаций довольных покупателей.

Постпродажное обслуживание

Если у покупателя возникла потребность обратиться в сервис после покупки, вероятно, он пойдёт в компанию, где купил этот товар или услугу. Качественная поддержка оставит приятное впечатление. Это укрепит доверие к бренду, повысит вероятность, что человек купит снова.

Коротко о главном

Повторные продажи — один из главных инструментов увеличения дохода компании, удержания клиентов, повышения лояльности.

Важно понимать, что необязательно продавать снова тот же самый продукт, которые купили ранее. Это могут быть связанные товары или услуги, которые заинтересуют покупателям в будущем.

Для повышения повторных продаж можно использовать разные инструменты, например, email-, sms- или контент-маркетинг, апселлы, кросс-продажи, программы лояльности, реферальную программу.

Как работает омниканалОмниканальностьЕдиный бесшовный опыт клиента во всех каналах: онлайн, офлайн, мессенджеры, email. Все каналы знают историю взаимодействия клиента.ьность

Омниканальность, если говорить простыми словами, используют, чтобы понять, как строится взаимодействие с клиентом. Эти сведения помогают «за руку» подводить новых клиентов к покупке, а уже имеющихся подталкивать к повторным покупкам. Сейчас подробнее.

Чтобы взаимодействовать с клиентом, бизнес использует несколько разных каналов:

• сайт;
• социальные сети;
• мессенджеры;
• контекстную и таргетированную рекламу;
• email- и СМС-рассылки
• push-уведомления;
• офлайн-магазины.

Компания смотрит в аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения.у каналов и узнает, что стандартно клиенты покупают так:

• видят таргетированную рекламу сайта в социальной сети;
• переходят на сайт;
• подписываются на рассылку, читают её 2–3 месяца;
• покупают товар.

Вывод — у бизнеса хорошо работают данные инструменты и именно в такой последовательности. Значит, новых клиентов надо вести к покупке аналогично.

Пример настроенной омниканальности

Допустим, Иван выбирает смартфон на «Яндекс Маркете». Он кладёт в корзину модель, но не оплачивает. Хочет позже посмотреть отзывы с компьютера — со смартфона мелко и неудобно.

Приложение, где можно положить товар в корзину

Иван включает компьютер и заходит в аккаунт на «Маркете». Выбранный смартфон уже в корзине. Иван сразу переходит к просмотру отзывов.

Ему не надо повторно искать смартфон и заново добавлять его в корзину. Всё потому, что у «Яндекс Маркета» настроена омниканальность. Система запомнила действия пользователя в мобильной версии, сохранила и перенесла в десктопную.

Личный кабинет, где выбранный товар уже лежит в корзине, а покупателя ждёт купон на скидку

Чем омниканальность отличается от многоканальности

При многоканальности компания использует не связанные между собой каналы коммуникации.

Допустим, у компании есть офлайн-магазин и аккаунт в Одноклассниках, плюс телефон горячей линии. У клиента вопрос по доставке. Сначала он задаёт его в соцсети, затем уточняет по телефону, а за покупкой идёт в магазин.

Для бизнеса с многоканальным подходом — это три разных клиента. Менеджер или продавец в магазине никак не узнают, что клиент уже обращался в компанию. Самому клиенту придётся три раза объяснять, что ему нужно.

Омниканальность — это когда все данные о том, где и как клиент общался с бизнесом, собраны в одном месте — системе управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM-системе.

Для чего нужна омниканальность

Сохранить клиентов. Обслуживания клиентов влияет на конкурентоспособность бизнеса. От возможности связаться с менеджером или техподдержкой зависит, будет ли клиент покупать повторно, а значит — вырастет ли прибыль компании.

Настроенная омниканальность улучшает сервис, благодаря этому удерживает клиентов. Если клиент не может связаться с представителем компании, он будет раздражён и уйдёт к конкурентам, где отвечают оперативно.

Разгрузить менеджеров. Омниканальный подход разгружает менеджеров. Сотрудники видят историю общения с клиентом, а не задают уточняющие вопросы в начале каждого диалога.

Как внедрить омниканальность в компании

Внедрить омниканальность помогают платформы для омниканальных коммуникаций, например, ExpertSender или LiveTex. Они собирают и хранят данные о пользователях из разных каналов. Затем данные используют маркетологи для исследований.

Чтобы работать с платформой было проще, потребуется несколько подготовительных шагов.

Собрать данные о взаимодействии с клиентами

То есть, как компания общается с клиентами прямо сейчас:

• какие каналы используют для взаимодействия с покупателями;
• где клиенты покупают — офлайн, на сайте, в соцсетях и мобильных приложениях;
• какие данные о клиентах компания получает из каждого канала и что с ней делает.

Составить CJMCJM (Customer Journey Map)Карта пути клиента — визуализация всех точек взаимодействия с брендом. Помогает найти узкие места и улучшить клиентский опыт. — дорожную карту клиента

Ещё на шаге определяют, каких каналов и какой информации о клиентах не хватает. Всё это добавляют в карту.

Подобрать платформу для омниканальных коммуникаций

Платформа должна решать задачи бизнеса: собирать нужные данные из нужных каналов. Если этому требованию отвечают несколько платформ, выбирать между ними можно по стоимости, скидкам, технической поддержке.

Разработать Tone of voice

Это тональность общения, которой придерживается компания. Тональность должна быть одинаковой во всех каналах: на сайте, в рассылках и личном общении с менеджером. Единая тональность создаёт образ бренда, транслирует его ценности и притягивает клиентов, которые ценят аналогичное.

С Tone of voice должны быть знакомы все, кто общается с клиентами или создаёт контент:

• менеджеров;
• копирайтеров и редакторов;
• специалистов по рекламе;
• подрядчиков, которые делают для вас сайт или настраивают рассылки.

Подготовить сотрудников

На этом этапе нужно решить:

• кто из сотрудников за какие каналы отвечает,
• как обучить сотрудников работе в платформе для омниканальных коммуникаций;
• по каким критериям оценивать качество их работы;
• нужно ли нанимать дополнительный персонал.

Все в компании должны быть в курсе, зачем бизнес переходит на омниканальность, как этот поможет в работе им и всему бизнесу. Тогда работу выполняют не для галочки, а чтобы получить результат.

Рассказать клиентам о новых способах общения

Необязательный шаг, но если сообщить клиентам, как происходит общение, покупатели узнают о новых каналах. Им станет проще получать рассылки или обращаться в сервисную службу.

Плюсы и минусы омниканальности

После внедрения омниканальности бизнесу и клиенту проще общаться друг с другом. Клиент знает, что ему быстро ответят и решат вопросы. Отношение к бизнесу улучшается, клиент продолжает покупать, а бизнес получает прибыль.

Вот ещё несколько преимуществ омниканальности:

1. ПерсонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.я. Все сообщения клиентам можно персонализировать — предложить наиболее интересные товары и услуги. Например, у книжного магазина есть программа лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и и почта клиента. Через омниканальность он сможет отследить по карте, какие книги клиент купил в магазине. Потом прислать ему на почту подборку книг тех же авторов.
2. История общения. При повторных покупках или обращениях в техподдержку клиенту не нужно повторять, что его интересует. Вся информация уже есть у менеджера. Время на диалог экономит и бизнес, и клиент.
3. Удобство клиентов. Клиенты могут получать информацию разными способами и выбирать удобные для себя каналы общения. Если кто-то не любит звонить, он пишет менеджеру в мессенджер.
4. Постоянная связь. Если клиент перестал пользоваться одним из каналов общения, например, сменил почту или номер телефона, бизнес не теряет его. Он связывается по другим каналам.
5. Маркетинговые стратегии. Компания собирает больше информации о клиенте, определяет жизненный цикл клиента и путь, который привёл к покупке. Эту информацию использует для маркетинговых стратегий.
6. АвтоматизациАвтоматизация маркетингаИспользование программных инструментов для автоматической отправки сообщений и выполнения маркетинговых задач по заданным сценариям.я. Больше не требуется запрашивать данные для аналитики у программистов или вручную настраивать отправку каждого сообщения. Платформа для омниканальной коммуникации сама соберёт данные и автоматически отправит клиентам сообщения, которые соответствуют условиям — например, не открыли email-рассылкEmail-рассылкаМассовая или триггерная отправка писем подписчикам. Один из самых рентабельных каналов: средний ROI около 36–40 руб. на каждый вложенный рубль.у или не делали покупок в течение месяца. Для этого один раз настраивают правила отправки сообщений.
7. Экономия бюджета. Анализируют, откуда клиенты приходят и где оформляют покупку. На основе данных выбирают самые эффективные каналы и в них закупают рекламу. Неэффективные исключают — это экономит рекламный бюджет.

Но у омниканальности есть и минусы:

1. Смена бизнес-процессов. Нужно переносить данные о клиентах в платформу для омниканальных коммуникаций, создавать новые стратегии взаимодействия с клиентами.
2. Затраты. На платформу для омниканальных коммуникаций и внедрение новых каналов связи с клиентами.
3. Обучение сотрудников. Нужно нанимать новых людей, если у текущих сотрудников нет навыков, либо обучать кого-то из персонала.

Резюме

1. Омниканальность — это объединение всех каналов взаимодействия компании с клиентом в одну систему. В результате общение компании и клиента каждый раз продолжается с того места, на котором прервалось.
2. Омниканальность позволяет анализировать, как строится взаимодействие компании и клиента. Все данные о взаимодействии собираются в системе для омниканальных коммуникаций. На основе данных маркетологи делают вывод, какие каналы взаимодействия и стратегии общения работают лучше всего.
3. Компании, которые используют омниканальность, повышают качество обслуживания клиента до и после покупки.
4. Чтобы внедрить омниканальность, выбирают платформу для омниканальных коммуникаций, собирают и анализируют данные о взаимодействии с клиентами. Потом решают, какие способы взаимодействия с клиентами приносят продажи. Неработающие убирают или дорабатывают. 
5. Омниканальность помогает автоматизировать взаимодействие с клиентами и разгружать сотрудников.
6. Но у внедрения омниканальности есть минусы: надо перестраивать бизнес-процессы, вкладываться финансово, обучать сотрудников.

Чем CustDev отличается от других подходов

Классические проектные методы подходят для управления уже существующими компаниями и не учитывают сложности, с которыми сталкивается бизнес при создании нового продукта, поиска своей аудитории и выхода на рынок.

CustDev отличается от таких проектных подходов тем, что он нацелен на поиск новых клиентов и определение преимуществ продукта с минимальными затратами. В таком исследовании на целевой аудитории тщательно проверяют гипотезы вместо поэтапного планирования и разработки.

Кому и зачем нужен CustDev

Customer Development будет полезен тем, кто планирует вывести новый продукт на рынок. Он поможет:

• исследовать аудиторию и составить профили клиентов;
• узнать потребности рынка и целевой аудитории, чтобы создать полезный и востребованный продукт;
• определить направление для развития продукта;
• найти слабые места продукта и устранить их, тем самым снизив риски и сэкономив бюджет.

Преимущества и недостатки Customer Development

Главный плюс Customer Development — это объективное тестирование продукта перед запуском. С его помощью владелец может узнать спрос на свой продукт и выявить возможные риски, прежде чем инвестировать в его продвижение или производство.

Этапы Customer Development

Стив Бланк, создатель подхода Customer Development, выделяет четыре основных этапа.

Модель Customer Development Стива Бланка

Customer Discovery: выявление потребителя

Это этап сбора информации для определения потенциальных покупателей продукта. Главный вопрос Customer Discovery — «Кому нужен наш продукт?» Customer Discovery позволяет оценить жизнеспособность концепции и указать на моменты, которые стоит добавить или исправить.

Customer Validation: верификация потребителя

Для этого периода характерна определённая последовательность действий:

1. выпустить MVPMVP (Minimum Viable Product)Минимально жизнеспособный продукт с базовым набором функций для проверки гипотезы на реальных пользователях с минимальными затратами. — первую версию продукта с ограниченным набором функций, который решает проблемы клиентов;
2. представить продукт аудитории и получить обратную связь;
3. изменить MVP с учётом обратной связи покупателей;
4. снова показать продукт и собрать комментарии;
5. доработать конечный продукт.

Создание итогового продукта должно происходить только после того, как он станет полностью рабочим.

Customer Creation: расширение клиентской аудитории

На этапе Customer Creation уже есть вся необходимая информация, включая первых клиентов, которые приобрели выпущенный продукт. Теперь следует сосредоточиться на увеличении количества покупателей и запуске общих продаж. Для этого привлекайте клиентов и побуждайте их к использованию вашего продукта через СМИ и социальные сети, чтобы добиться максимального охвата аудитории.

Выстраивание компании

Как проводить исследования СustDev

Формируем гипотезу

На этом этапе проводится исследование потребностей: бизнес узнаёт, в каких продуктах нуждается потребитель, чего ему не хватает, а также занимается исследованиями рынка.

Выбираем сегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.

Составляем перечень вопросов

Вопросы помогают найти боли клиентов, выявить потребности и понять, как лучше их удовлетворить. В зависимости от продукта списки вопросов могут различаться, однако в целом важно обсудить с клиентами следующее:

• Как клиенты в настоящее время пользуются продуктом, сколько они платят за него, насколько они довольны выбором?
• Что делает его неудобным?
• Как можно решить их проблему эффективнее?
• Что произойдёт, если не решить проблему?
• Когда в последний раз пользователь сталкивался с этой проблемой и какие эмоции она у него вызвала?

Важно, чтобы вопросы были открытые и побуждающие к объяснению, — так ответы респондента будут более подробными и полными.

Находим респондентов

Каждый опрашиваемый респондент — это потенциальный покупатель продукта. Чем больше людей вы опросите, тем глубже получится узнать и понять аудиторию. Искать респондентов можно в разных источниках: среди знакомых и друзей, в социальных сетях, на личных мероприятиях. При поиске важно не забывать, что такие люди должны попадать в целевую группу исследования, а самих респондентов стоит предупреждать, что это не короткий опрос, а интервью с открытыми вопросами.

Проводим интервью

Интервью можно проводить с разными целями, поэтому они подразделяются на два вида: проблемные и решенческие.

Проблемное интервью проводят для того, чтобы подтвердить гипотезу, найти боли аудитории, выявить потребность пользователей в продукте. Такие интервью проводят ещё на этапе идей, чтобы отсеять неудачные.

Решенческое интервью проводят, когда респондент пользуется продуктом или его прототипом, после чего делится обратной связью. Это позволяет протестировать продукт и найти недостатки на практике.

Любые интервью стоит проводить с видеозаписью, чтобы иметь возможность вернуться к ответам и сделать расшифровку. Респондентов нужно предупредить, что интервью записывается. Среднее время опроса — 20–30 минут. На слишком коротком интервью можно потратить время впустую и не погрузиться в детали, а если затянуть опрос, то респондент устанет отвечать на вопросы.

Систематизируем данные

Результаты по итогам интервью можно объединить в таблицу. Например, сразу добавить расшифровку в таблицу или добавить ссылки на интервью и комментарии команды. Универсального шаблона нет — создавайте такую таблицу, в которой учитывается вся важная информация для конкретного проекта. Кроме того, для визуализации результатов можно использовать графики и карты, например, сделать mind-map в Miro.

Выводы

Customer Development — это метод работы с продуктом, который заключается в получении обратной связи от пользователей или покупателей. Они тестируют продукт или делятся прошлым опытом во время глубинных интервью. Цель таких интервью — узнать больше о целевой аудитории, их потребностях и болях, чтобы учесть полученные данные в разработке и создать полезный продукт. CustDev — ресурсоёмкий процесс, однако у него есть плюсы: такие исследования позволяют найти слабые места продукта и устранить их до запуска в массовое производство, что сохранит бюджет компании.