Как связать общение с клиентами в единую омниканальную коммуникацию

Омниканальный маркетинг — это подход к коммуникации с пользователями, когда разные каналы работают в запланированной стратегией взаимосвязи. Например, если человек не открывает письмо-напоминание о промокоде, ему придёт СМС с информацией об этом промокоде, затем пуш. И так до тех пор, пока он не откроет сообщение или промокод не сгорит. Эта система планируется заранее и зависит от параметров проекта и особенностей целевой аудитории.

Рассказываем по шагам, как разработать омниканальную стратегию и получить максимальный эффект от коммуникаций.

Определяем бизнес-цель и решаем, как её достичь

В идеальном мире каждая маркетинговая стратегия завязана на достижении результата. Поэтому первое, что стоит сделать, — определить бизнес-цель. Это может быть улучшение любой метрики: Retention, CRR, LTV. Или решение проблемы, например, предотвращение оттока.

Когда определились с целью, нужно понять, как её достичь в реалиях вашего бизнеса. Для этого собираем нюансы, которые мешают.

Например, цель — увеличить Retention до 20%.

Контекст — после кассового сбоя снизился объём активного сегмента.

1. Предотвратить отток: например, провести RFM-анализ и понять, на каком этапе уходят пользователи, какие у них общие признаки. Затем собрать сегменты и придумать механики, которые вновь вовлекут клиентов в коммуникацию.
2. Увеличить конверсию в подписку и работать с сегментом новых подписчиков, которые пополнят ядро активной базы.

Список решений в дальнейшем поможет составить стратегию коммуникации и вывести CRM-маркетинг на новый уровень.

Составляем CJM

CJM (Customer Journey Map) — это карта путешествия клиента к покупке продукта и лояльному отношению с брендом. Она состоит из шести этапов, примерно одинаковых для всех ниш:

• потребность;
• интерес;
• исследование;
• первая покупка;
• постоянный клиент;
• адвокат бренда.

Для каждого из этих этапов пропишите:

• каналы взаимодействия;
• цели и ожидания ЦА;
• барьеры, с которыми может столкнуться клиент;
• решения, которые помогут преодолеть эти препятствия;
• драйверы, которые помогут клиенту перейти на следующий этап.

Упрощённый пример CJM

А вот очень подробный пример CJM для S7 от Станислава Хрусталёва.

CJM помогает решить важные задачи:

1. Автоматизировать цикл продаж, тем самым упростив его. Составляя карту, вы поймёте, какие точки контакта клиента с компанией будут только мешать в цикле сделки. Это позволяет отсекать лишние коммуникации и выстраивать оптимизированный путь. Чем легче пользовательский путь к принятию решения о покупке, тем выше конверсии.
2. Повысить общую клиентскую лояльность. Чем меньше препятствий клиент встречает на своём пути, чем удобнее каналы коммуникаций клиента и компании, тем лояльнее он к вам относится, тем чаще возвращается.
3. Выстроить клиентоцентричный подход. Зная проблемы клиента, вы начинаете больше заботиться о его комфорте, улучшаете продукт и находите возможности для развития. А карта как раз позволит определить точки, в которых продукты можно улучшить.

Алевтина Чиркова

старший руководитель проектов CRM-group

Проводим ретроспективный анализ и составляем прогноз

Возьмите ретроспективные данные прошлых лет за тот период, который планируете анализировать с момента запуска. Значит, если запускаетесь первого декабря 2023, смотрите данные с 01.12.2022 по 01.06.2023 и с 01.12.2021 по 01.06.2022.

Например, надо увеличить Retention в email-канале до 20%. Как мы можем повлиять? Заходим в CRM-платформу и выгружаем данные за два идентичных периода в разные годы и с помощью аналитика выстраиваем три вида прогноза:

1. Пессимистичный — с учётом минимального коэффициента конверсий.
2. Нейтральный — с учётом среднего коэффициента конверсий.
3. Позитивный — с учётом максимального коэффициента конверсий.

Пример прогноза на основе ретроспективного анализа

Если результаты прогноза вас устраивают — работаем дальше.

Планируем коммуникацию с базовыми сегментами

Следующий шаг — сформировать базовые сегменты в зависимости от положения пользователя в воронке продаж и продумать для них коммуникацию с учётом знаний барьеров, решений и драйверов, полученных из CJM.

Составляем триггерные сценарии

Теперь, когда вы понимаете:

• бизнес-цель и как её достичь;
• путь пользователя и его возражения на каждом этапе в каждом канале;
• разделение на сегменты и подходы к коммуникации с ними;

Пример омниканальной цепочки: пользователь вступил в программу лояльности — отправляем ему email-рассылку с информацией о начислении баллов. Если он не читает письмо, дублируем в мессенджере. Если пользователь так и не делает заказ и не тратит баллы, отправляем СМС с напоминанием, что баллы скоро сгорят. Потратил — начисляем новые, и цепочка повторяется.

Пример части триггерной карты

А вот так может выглядеть полная омниканальная стратегия для сегмента «Новый пользователь»

Опыт «Мегамаркета»

«Мегамаркет» — маркетплейс, и мы не коммуницируем с клиентами в офлайне. Поэтому важно «вести» клиента от момента знакомства с брендом до регистрации, первой и повторной покупки для формирования лояльности к компании.

Связываем каналы единой маркетинговой стратегией, поддерживаем промоактивности во всех каналах коммуникаций, где доступен наш клиент, чтобы мотивировать его совершить покупку. При этом в рамках одного промо мы выбираем разные механики для разных каналов в связи с их спецификой, анализируя результаты для достижения максимальной конверсии.

Виктория Чирикова

руководитель отдела массовых коммуникаций «Мегамаркета»

Подключаем каналы к CRM-системе

Информацию о пользователях — поле, возрасте, интересах, покупках, действиях — хранят в CRM-системах. Для омниканальной коммуникации подойдут CDP-платформы (Customer Data Platform). Эти сервисы могут работать с имейлами, веб-пушами, мессенджерами, попапами, соцсетями и собирать данные о клиентах из онлайн- и офлайн-источников. Пример CDP-платформ: Mindbox, Retail Rocket, Oracle CX Unity, Sendsay.

Ещё один плюс CDP-платформ — в них встроены модули по работе с программами лояльности, аналитикой, рекомендациями и автоматическими сценариями.

Опыт «Самолет Плюс»

Планируя коммуникации, мы проводим регулярные встречи с маркетингом, представителями бизнесами и продаж, где обсуждаем офферы, ближайшие события. Эту информацию разбираем на рекламные каналы и каналы коммуникации.

Все уходящие рассылки от «Самолет Плюс» и других бизнес-юнитов группы компаний мы стараемся собрать в одном месте. Для этого используем CDP-систему.

Благодаря таким синхронизациям наши клиенты получают единую информацию и, когда пользователи обращаются в компанию, у них нет информационного разрыва.

Яна Мещанинова

CRM lead «Самолет Плюс»

Настраиваем аналитику

В омниканальном подходе важна аналитика. Она позволяет маркетологам понимать, какие каналы работают лучше или хуже, какой подход к коммуникации эффективнее, где есть проблемы, которые нужно решать. Эти знания помогают вовремя корректировать стратегию и не проседать в метриках.

В идеале построить систему сквозной аналитики, выбрать необходимые показатели и создать дашборд — это позволило бы маркетологам быстро и доступно получать данные и оптимизировать свою работу.

Опыт «Самолет Плюс»

В работе мы стараемся ориентироваться на удобный пользовательский опыт и аналитику.

Что это значит:

• не перегружать информацией, где это возможно;
• отслеживать тактические метрики, чтобы выявить приемлемый уровень охватов-конверсий и своевременно обнаружить отток.

Яна Мещанинова

CRM lead «Самолет Плюс»

Чек-лист «Как внедрить омниканальную коммуникацию»

1. Определите бизнес-задачу и пути к её решению.
2. Составить CJM, чтобы понимать, через какие этапы общения с брендом проходит клиент и какие у него есть сложности.
3. Провести ретроспективный анализ, чтобы просчитать, каких результатов вы достигнете, внедрив омниканальность.
4. Сформировать сегменты и продумать особенности коммуникацию с ними.
5. Расписать триггерные сценарии для каждого сегмента.
6. Подключить CRM-систему, которая будет хранить данные о клиентах и автоматически отправлять рассылки в ответ на действия клиентов.
7. Настройте аналитику — она помогает анализировать эффективность коммуникаций и вовремя корректировать стратегию.