Юнит-экономика: что это и как рассчитать

Что такое юнит-экономика простыми словами

Компания может наращивать выручку и при этом терять деньги на каждом новом клиенте. В общем отчёте этого не видно: рост продаж маскирует убыток. Юнит-экономика раскладывает бизнес на единицы и отвечает на вопрос, приносит ли каждая из них больше, чем стоит.

Юнит — это то, на чём бизнес зарабатывает: один клиент, один заказ, одна подписка. Отсюда две модели расчёта.

В транзакционной модели юнитом считают сделку или проданный товар: подход удобен там, где покупка разовая, например в проектном бизнесе или производстве под заказ. В клиентской юнитом считают человека со всеми его покупками: такой расчёт нужен там, где клиент возвращается, от розницы и клиник до сервисов по подписке.

От выбора модели зависит знак результата. Если клиенты покупают повторно, а считают по отдельным заказам, экономика первой покупки может выглядеть провальной, хотя на горизонте года клиент прибыльный.

Метрики юнит-экономики: CAC, LTV и маржинальная прибыль

Все показатели расчёта сводятся к двум вопросам: сколько стоит привлечь клиента и сколько денег он приносит.

Главная пара здесь LTVLTV — Lifetime ValueПрибыль от клиента за всё время покупок. В юнит-экономике считается от валовой прибыли, а не от выручки. и CACCAC — Customer Acquisition CostСтоимость привлечения клиента: все расходы на маркетинг за период, делённые на число новых клиентов.: их сравнение и есть ответ на вопрос «сходится ли экономика?». Остальные метрики помогают понять, из чего складываются эти две цифры и где именно теряются деньги.

В LTV важно подставлять прибыль, а не выручку. С чека 3 000 ₽ компания получает только то, что остаётся после себестоимости, доставки и скидок. Расчёт от выручки завышает LTV в два с половиной раза при марже 40% и делает убыточную рекламу успешной на бумаге.

Как рассчитать юнит-экономику: пошаговый пример

Возьмём условный интернет-магазин косметики. Средний чек 3 000 ₽, маржинальность 40%, то есть после переменных расходовПеременные расходыРастут с каждым заказом: себестоимость, упаковка, доставка, эквайринг. Аренда и оклады к ним не относятся. остаётся 40% чека.

На рекламу уходит 90 000 ₽ в месяц, и она приводит 60 новых клиентов. Расчёт занимает пять шагов.

• 1. Выбрать юнит. Клиенты магазина покупают повторно, поэтому юнит здесь клиент, а не отдельная покупка.
• 2. Посчитать CAC: 90 000 ₽ / 60 = 1 500 ₽ на клиента.
• 3. Посчитать прибыль с одного заказа: 3 000 ₽ × 40% = 1 200 ₽.
• 4. Посчитать LTV. Пока данных о повторных покупках нет, в расчёте только первый заказ: LTV = 1 200 ₽.
• 5. Сравнить: 1 200 − 1 500 = −300 ₽.

По расчёту первой покупки магазин теряет 300 ₽ на каждом привлечённом клиенте. Дальше обычно рассматривают два варианта: закрыть рекламу или поднять цены. Прежде чем решать, стоит разобраться, с каким порогом сравнивать результат и что расчёт пока не учёл.

Какое соотношение LTV к CAC считается нормальным

Ориентир — соотношение LTV к CAC не меньше трёх к одному — предложил Дэвид Скок, венчурный инвестор Matrix Partners, в блоге For Entrepreneurs. Цифра пришла из практики подписных сервисов, где привлечение окупается месяцами и нужен запас на постоянные расходы и рост. Для них такой порог оправдан.

Переносить его на любой бизнес не стоит. Розница с короткими циклами и высокой маржой устойчиво работает и при меньшем соотношении, а стартап с долгой окупаемостью может прогореть при формально красивой цифре.

Полезнее смотреть на пару показателей вместе: соотношение LTV к CAC и срок окупаемости привлечения. Если клиент отбивает CAC за несколько месяцев, бизнес может позволить себе планку ниже, чем сервис, который ждёт возврата год. Порог подбирают под свою модель: маржинальность, цикл повторной покупки, запас денег на рост.

Как повторные покупки меняют юнит-экономику

Расчёт из примера показал минус 300 ₽ на клиенте, но учёл только первую покупку. Для магазина с возвращающимися клиентами такой вывод преждевременный.

Допустим, по данным CRM-системы, клиент возвращается ещё дважды за год. Три заказа вместо одного меняют LTV: 3 × 1 200 ₽ = 3 600 ₽ прибыли при том же CAC 1 500 ₽.

Вместо минус 300 ₽ на клиенте магазин зарабатывает 2 100 ₽. Результат поменял знак, хотя в рекламу не добавили ни рубля.

Соотношение LTV к CAC получилось 2,4, а окупаемость привлечения — около пяти месяцев: первый заказ сразу возвращает 80% CAC, второй закрывает остаток. Это ниже хрестоматийных трёх к одному, но для розницы с маржой 40% такая экономика сходится.

Считать повторные покупки нужно аккуратно. Средняя частота по всей базе завышает LTV: в расчёт попадают лояльные клиенты прошлых лет, которых новая реклама не приводила. Корректнее считать по когортамКогортаГруппа клиентов, привлечённых в один период, обычно месяц. Сравнение когорт показывает, как меняется качество притока., то есть по группам клиентов, привлечённых в один месяц: сколько заказов когорта сделала за год, такая у неё и частота.

Частотой покупок при этом можно управлять. Приветственная серия писем доводит клиента до второго заказа, напоминание возвращает его к брошенной корзине, программа лояльности даёт повод прийти снова: например, купон на 500 ₽ клиентам без покупок за три месяца. Так, в одном из наших проектов работа с частотой повторных покупок подняла долю выручки от CRM-канала с 7% до 23% — это не кейс по расчёту LTV/CAC как таковому, но прямая иллюстрация того, как рост частоты заказов меняет юнит-экономику.

Именно поэтому повторные покупки — зона CRM-маркетинга, то есть инструментов, которые работают с уже привлечённой базой. Как связать эти механики с ценностью клиента, мы разбирали в статье о Customer Value Management. А на аудите CRM-маркетинга первым делом смотрим на частоту повторных заказов: обычно это самый дешёвый способ починить сходимость юнитов.

Точка безубыточности: когда бизнес выходит в плюс

Соотношение LTV к CAC показывает, окупается ли один клиент. Точка безубыточности отвечает на другой вопрос: сколько таких клиентов нужно, чтобы окупить не только их привлечение, но и постоянные расходы бизнеса или канала — аренду, оклады, подписки на сервисы.

Считают просто: маржинальная прибыль с одного юнита × количество юнитов = постоянные расходы за тот же период. Например, если каждый клиент интернет-магазина приносит 1 200 ₽ маржинальной прибыли, а постоянные расходы канала CRM-маркетинга — 180 000 ₽ в месяц, точка безубыточности — 150 клиентов. Меньше — канал в минусе, даже если у каждого отдельного клиента экономика сходится.

Путать точку безубыточности с положительным LTV:CAC — частая ошибка. Экономика одного клиента может сходиться, а канал в целом — оставаться убыточным, если клиентов слишком мало для покрытия постоянных расходов. Проверять стоит обе цифры отдельно: юнит и канал или бизнес целиком.

Когда юнит-экономика вводит в заблуждение. Метод считает только то, что в него заложили, и три вещи он обычно упускает.

• Расходы на удержание. Рассылки, push-уведомления и работа CRM-маркетолога стоят денег, но редко попадают в маржинальную прибыль — из-за этого повторные покупки выглядят «бесплатнее», чем есть на самом деле.
• Реальная конверсия хуже расчётной. Первые клиенты приходят с самой тёплой аудитории; при масштабировании рекламы CAC растёт, а частота повторных покупок часто падает — экономика, сходившаяся на пилотных 60 клиентах, может не сойтись на 600.
• Точка безубыточности — не гарантия прибыли навсегда. Если постоянные расходы растут вместе с бизнесом (новый офис, штат), пройденная когда-то точка безубыточности перестаёт быть актуальной, и расчёт нужно повторить.

Ошибки при расчёте юнит-экономики

По нашим наблюдениям на аудитах, чаще всего расчёт ломают четыре ошибки.

• 1. LTV от выручки, а не от прибыли. Если в расчёте LTV складываются полные чеки без вычета маржи, цифра завышена. Как та же подмена искажает окупаемость кампаний, мы показали в статье о ROI и ROMI.
• 2. В CAC только рекламный бюджет. Работа команды или агентства, сервисы, скидка за первый заказ тоже часть стоимости привлечения. Без них CAC занижен, а экономика оптимистичнее реальной.
• 3. Средний LTV вместо когорт. Сравните LTV свежей когорты со средним по всей базе: разрыв покажет, насколько завышен расчёт.
• 4. Все повторные покупки — заслуга канала. Часть клиентов вернулась бы даже без рассылок и ретаргетингаРетаргетингРеклама, которая догоняет людей, уже побывавших на сайте или покупавших раньше.. Сколько заказов канал добавляет на самом деле, точнее всего показывает контрольная группаКонтрольная группаЧасть базы, которой намеренно не отправляют кампанию. Разница в покупках с остальными показывает реальный вклад канала.: как устроен такой замер, мы описали в статье об инкрементальной выручке.

Порядок проще наводить с одной когорты: возьмите клиентов, пришедших в любом месяце прошлого года, посчитайте их заказы и прибыль за 12 месяцев и сравните с фактическим CAC того периода. Одной такой таблицы достаточно, чтобы увидеть, сходится ли экономика новых клиентов.

Хотите проверить экономику своей базы вместе с нами? Разобрать метрики с экспертом →