Зачем нужно создавать модель TO BE

С помощью модели TO BE можно:

• Смоделировать идеальное состояние процессов в компании. Например, понять, как должны быть организованы холодные продажи от сбора контактов до работы менеджера.
• Оценить риски от улучшений. Составив идеальную карту процессов, можно понять, в чём возникнут трудности при внедрении изменений и чем улучшения могут быть опасны.
• Понять, какие этапы нужно пройти на пути к изменениям.
• Упорядочить работу подразделений. Улучшения в процессах приведут к более слаженному взаимодействию в команде.
• Задокументировать идеи. Перед глазами всегда будет точный план, с которым можно будет сверять в процессе.

Чем отличается от AS IS

Модель TO BE всегда создают в связке с AS IS, при этом каждая из моделей нужна для решения определённых задач.

AS IS

С помощью модели AS IS фиксируют то, как сейчас устроены процессы в организации.

Это помогает:

• отследить ответственных за каждый процесс;
• понять слабые места при выполнении задач;
• зафиксировать способы выполнения процессов, чтобы определить, оптимальны ли они.

Чтобы создать AS IS изучают документы и регламенты, применяемые в компании, наблюдают за процессом в реальном времени и фиксируют это в схемах, проводит интервью со всеми, кто участвует в процессе.

TO BE

С помощью модели TO BE представляют то состояние, к которому нужно прийти во время изменений. Для её построения нужны данные из AS IS — определяют «зоны роста», выбирают те, которых нужно достичь в первую очередь. При этом иногда моделей составляют несколько, чтобы тестировать сразу несколько возможных путей достижения цели.

Как построить модель TO BE

Определить бизнес-цели и процессы

Правильно поставленная цель помогает определить, какие процессы нужно изменять и фиксировать в модели. Например, если вы хотите увеличить продажи, вам нужно зафиксировать процессы не только в отделе продаж, но и в отделе маркетинга — по крайней мере те, что связаны с лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.огенерацией.

Собрать команду

Важно привлечь к разработке моделей всех сотрудников, участвующих в процессах, которые вы хотите изменить.

Составить модель AS IS

Для этого нужно зафиксировать все элементы по каждому процессу: роли сотрудников, их действия, точки входа и выхода, инструменты, которые использует команда.

Проанализировать модель и найти сильные и слабые стороны

Важно оценить, на что тратятся время и силы в каждом описанном процессе. Можно искать ответы на следующие вопросы:

• Часто ли в процессе нарушаются сроки?
• Некоторые этапы процесса занимают необычно много времени?
• Не отнимают ли некоторые этапы процесса много времени или денег? Почему?
• Какой этап процесса оказывает наибольшее влияние на производительность? Есть ли какие-либо способы повысить его эффективность? Можете ли вы использовать технологии для его автоматизациАвтоматизация маркетингаИспользование программных инструментов для автоматической отправки сообщений и выполнения маркетинговых задач по заданным сценариям.и?

Зафиксировать желаемые изменения

На основе модели AS IS нужно составить из тех же компонентов модель TO BE. В первой итерации важно зафиксировать идеальный вариант. Затем сравнить с моделью AS IS и понять, сколько времени понадобится на изменения. После этого можно создать второй вариант TO BE — тот, на достижение которого понадобится меньше времени.

Часто задаваемые вопросы

Преимущества использования AS IS

AS IS помогает:

• 1. Увидеть, как выстроены процессы на самом деле. В компании, где больше 100 человек, руководителю может казаться, что всё работает так, как указано в документах. При фиксации дел можно увидеть реальную картину.
• 2. Понять, кто из сотрудников за что отвечает. Прописывая роли на каждом этапе, можно разобраться, кто несёт основную ответственность, а кто, наоборот, не выполняет важных задач.
• 3. Выявить слабые зоны. При моделировании становится видно, куда тратится множество ресурсов, но они не приносят большого результата. Например, может оказаться, что при небольшом потоке входящих звонков в кол-центре работает пять человек.
• 4. Сформировать единое видение процессов у всей команды. Во-первых, при моделировании получится сформировать единый язык и назвать все процессы одинаково. Во-вторых, каждый сможет увидеть слабые и сильные места, предложить свои идеи для улучшений.

Какие пункты входят в шаблон AS IS

При создании модели AS IS чаще всего используют следующие компоненты:

• Название процесса. Важно точно описать, что говорите о постановке задач от менеджеров исполнителям. Если этот процесс в разных отделах отличается, укажите конкретнее.
• Роли. Важно отразить все роли, которые используются. Для этого важно опросить всех участников, чтобы не упустить те или иные роли.
• Действия. Это функции, которые выполняет каждый участник. Важно описывать их как можно конкретнее: не «поставить задачу», а «создать карточку задачи в таск-менеджере».
• Точки входа и выхода. Описав их, можно понять, где начинается, а где заканчивается процесс. Например, точка входа при постановке задачи— запрос от клиента или руководителя, а точка выхода — задача, которую исполнитель понял и взял в работу.
• Инструменты. Здесь можно указать инструменты, например, таск-менеджеры, которые использует команда.
• Гипотезы. Описав бизнес-процесс, можно зафиксировать гипотезы о том, почему он работает не так, как нужно, и о том, как его можно улучшить.

Как создать карту AS IS

• 1. Определить бизнес-процесс. На старте лучше брать, например, постановку задач или увольнение сотрудника — здесь задействовано не так много участников, и длится он не очень много времени.
• 2. Изучить, как устроен процесс. Для этого нужно определить всех участников и провести с каждым интервью: какие есть шаги и обязанности, кто их выполняет, что конкретно делает.
• 3. Создать модель. Можно использовать информацию, полученную от сотрудников, и компоненты, которые мы описали выше.
• 4. Визуализировать модель. Старайтесь не писать сочинение, а составлять схему — блок-схема поможет вам лучше, чем 10 страниц текста.

Зачем нужны программы лояльности для сотрудников

Эти решения помогают:

1. Повышать доверие к компании. Лояльность зависит не только от стажа работы в организации. Когда специалистов ценят и уважают, они чаще разделяют ценности компании, становятся в каком-то смысле амбассадорами бренда. Такие сотрудники остаются в компании надолго, а также приводят за собой единомышленников.
2. Удерживать и снижать текучку. Если сотрудники чувствуют себя значимыми для команды, скорее всего, они будут оставаться в ней как можно дольше. Участие в корпоративных программах лояльности помогает укрепить внутрикомандные ценности — когда все разделяют их, это укрепляет корпоративный дух и желание оставаться в команде.
3. Формировать необходимые ценности и цели. Можно фокусироваться на тех ценностях и целях, которые необходимы компании прямо сейчас — например, целеустремлённость, производительность, дисциплина и так далее.

Какие бывают программы лояльности для сотрудников

Для создания корпоративных программ лояльностПрограмма лояльностиСистема вознаграждений для постоянных клиентов: баллы, кешбэк, привилегии. Цель — повысить частоту покупок и удержать клиентов.и используют как материальные, так и нематериальные компоненты:

• Денежные вознаграждения. Это самый простой вариант — ежеквартальные премии, тринадцатые зарплаты, премии за конкретные достижения. Деньги никогда не бывают лишними. Минус — к такому виду поощрения сотрудники быстро привыкают.
• ДМС. Часто компании берут на себя половину оплаты полисов ДМС. Это не только финансовая поддержка, а ещё трансляция важных ценностей — «мы хотим, чтобы команда оставалась здоровой».
• Оплата фитнеса. Этот элемент близок к предыдущему. Компания не только помогает закрывать часть трат, но и поддерживает здоровый образ жизни.
• Розыгрыши призов. Некоторые компании раз в год разыгрывают путёвки или дорогие гаджеты среди самых эффективных сотрудников. Минус очевиден — это требует больших затрат, но не стимулирует всех на эффективную работу: выиграют не все, а значит, можно не стараться.
• Гибкий график работы. Если в компании разрешено настроить индивидуальный график, отлучаться не в ущерб задачам, — это помогает чувствовать себя в безопасности, знать, что из-за работы не придётся пренебрегать здоровьем или ребёнком, с которым нужно посидеть дома в каникулы.
• Обучение за счёт компании. Курсы для сотрудников помогают им реализовать себя, а заодно повысить результативность работы компании.
• Система грейдов. Помогает находить внутреннюю мотивацию для работы, а также решает организационные проблемы в компании.
• Кураторство. Сотрудникам важно не только занимать значимую должность, но быть ценными и в другом — например, обучать новичков.

Как разработать и внедрить программу лояльности для сотрудников

1. Поставить конкретные цели. Важно понять, на что будет работать программа лояльности — повышать вовлечённость, снижать текучку, продвигать конкретные ценности. От этого будут зависеть механика и критерии, по которым можно будет оценить её эффективность.
2. Определить компоненты. Общаясь с сотрудниками из разных департаментов, важно понять, какие элементы могут быть для них значимыми. Кому-то может не хватать ДМС, другим — обучения или премий. Важно спрашивать у всех — проводить опросы, фокус-группы, дискуссии.
3. Создать структуру. На основе собранных данных необходимо разработать механику программы, её критерии. Так будет понятно, кто сможет в ней участвовать и получать вознаграждения. После того как структура и логика будут ясны, нужно ещё раз проверить, соответствуют ли они ценностям компании.
4. Продвигать программу лояльности среди сотрудников. Важно внимательно рассказывать сотрудникам о программе, правилах участия, целях и результатах. Если просто вывесить несколько объявлений, то можно столкнуться с непониманием — в итоге люди просто не будут участвовать в программе.
5. Оценить эффективность. Для этого важно собирать обратную связь от специалистов и руководителей — так можно понять сильные и слабые места программы. Собирайте обратную связь: узнавайте, почему какое-то решение нравится или не нравится, насколько легко участвовать в программе, где возникают трудности.

Следите за целевыми показателями — получается ли удерживать сотрудников в команде, повышать их мотивацию и лояльность.

Зачем сегментировать ЦА

Сегментация целевой аудитории помогает компаниям:

• Определять целевую аудиторию.
• Адаптировать рекламные сообщения так, чтобы они находили отклик у пользователей.
• Удовлетворять конкретные потребности клиентов и повышать их лояльность.
• Сокращать расходы на маркетинг, снижая ошибки в рекламных кампаниях.
• Привлекать потенциальных клиентов, чтобы ускорить цикл продаж.

Методы сегментации

Чаще всего для сегментации используют метод Котлера, 5W и лестницу узнавания Ханта.

Метод Котлера

Котлер предлагает делить аудиторию по четырём типам параметров: демографическим, географическим, поведенческим и психографическим.

1. Демографические параметры. Для сегментации очень часто используют возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, тип работы и некоторые другие показатели. Метод работает, потому что с демографическими показателями часто связаны потребности аудитории.
2. Географические параметры. Этот тип сегментации хорошо работает, если компания работает в нескольких регионах или в нескольких районах одного города. Например, компания по доставке еды может предлагать пользователям из центра обеды в офисе, а пользователям микрорайонов — домашние ужины.
3. Поведенческие параметры. Анализ поведения помогает понять, что покупают люди, как часто и по каким причинам, и разделить аудиторию на группы по этим признакам.
4. Психографические параметры. В этом случае аудиторию делят по интересам, образу жизни, типу личности, ценностям. Этот тип сегментации лучше других помогает создавать персонализированные рекламные сообщения.

Метод 5W

Используя эту методику, маркетологи задают 5 вопросов, каждый из которых начинается с буквы W:

1. Who? (Кто). Кто потенциальный покупатель продукта?
2. What (Что). Какой продукт продаётся?
3. Why (Зачем). По какой причине аудитория выбирает продукт?
4. When (Когда). В какое время выгодно сделать аудитории предложение?
5. Where (Где). Где лучше всего разместить сообщение о продукте: соцсети, наружная реклама, ютьюб?

В итоге компания по доставке еды может разбить аудиторию примерно на такие сегменты:

Лестница узнавания Ханта

По этой методике пользователей делят на сегменты, отвечая на вопрос «Насколько сильно клиент заинтересован в нашем продукте».

В итоге получается пять сегментов:

1. У пользователя нет проблемы. Пользователи этого сегмента не чувствуют проблемы, не понимают, как продукт может быть полезен и, скорее всего, не знают о нём.
2. Пользователь осознаёт проблему. На этом этапе у пользователя уже появляется потребность в продукте, но нет точных знаний о нём.
3. Пользователь выбирает решение. Например, человек уже понимает, что голоден и решает, сам он будет готовить еду или закажет её в службе доставки.
4. Пользователь выбирает поставщика. В этом сегменте клиенты уже знают, какой продукт им нужен, и выбирают из нескольких конкурентов.
5. Пользователь готов сделать заказ у вашей компании.

RFMRFM-анализСегментация клиентов по трём параметрам: Recency (давность покупки), Frequency (частота), Monetary (сумма). Помогает приоритизировать работу с базой.-анализ

Этот метод позволяет делить аудиторию на основании данных об их покупках. Для этого учитывают три параметра:

• recency (давность покупки);
• frequency (частота покупок);
• monetary (сумма трат клиента).

Как провести сегментацию эффективно

Составьте максимально точное представление о каждом сегменте

Составляйте широкие сегменты

Сосредоточьтесь на нескольких группах вашей потенциальной аудитории, но держите эти группы достаточно широкими. Например, сегмент «средний класс, который совершает покупки по праздникам» шире сегмента «менеджеры из Москва-Сити, которые покупают на 8 Марта и Новый год».

Регулярно улучшайте сегментацию

Если инструменты для сегментации не сработали, поэкспериментируйте с другим сочетанием. Ищите новые источники данных: например, следите, как люди попадают на ваш сайт, что на нём изучают и что заставляет их уходить.

Чтобы определить, насколько полезен сегмент, который вы определили, задайте 4 вопроса:

• Может ли ваш продукт решить проблему этого сегмента?
• Отличается ли этот сегмент от других?
• Достаточно ли он значителен, чтобы на него стоило ориентироваться?
• Можно ли найти пользователей этого сегмента, чтобы пообщаться с ними?

Ставьте измеримые цели

Не «охватить больше людей своей рекламой», а конкретнее — «добавить 500 подписчиков в базу рассылки» или «удвоить переходы на сайт по ссылкам из контентных писем».

Зачем Tone of Voice нужен бизнесу

Голос бренда помогает компаниям:

• Отстраиваться от конкурентов. ToV влюбляет пользователей в продукт с первого касания. При этом важно не то, что говорит компания, а как она это делает. Например, фастфуд-рестораны будут рассказывать о том, что у них вкусно. Но «Вкусно и точка» будет говорить об этом в дружелюбном или нейтральном тоне, а «Бургер Кинг» будет использовать острые шутки на грани фола.
• Сделать пользователей лояльными к компании. Нет хорошего или плохого голоса бренда — важно, как его оценивает аудитория. Если продуктом пользуются подростки, то им вряд ли понравится бюрократичный тон и обращение на «вы».
• Продавать не отталкивая. Когда бизнес рекламирует свои продукты, важно искать баланс между вежливостью и напором — в этом помогает ToV. Слишком взволнованный тон может показаться уклончивым, в то время как слишком резкий голос может показаться напористым.

Виды Tone of Voice

Чаще всего используют такие типы ToV:

• Дружелюбный. Бренд общается с аудиторией на равных, но уважительно. Например, Coca Cola или Боржоми.
• Панибратский. Бренд обращается к пользователям, как к старым друзьям, на ты, используя сленг, шутки на грани фола. Яркие примеры — «Бургер Кинг» и «Авиасейлс».
• Наставнический. Компания в своих сообщениях даёт советы, разбирает частые ошибки, отвечает на вопросы. Такой голос подходит сфере образования, медицине,ведущим соцсети экспертам.
• Остроумный. Компания использует интеллектуальные шутки, метафоры, часто иронизирует над собой. Яркий пример — IKEA.
• Серьёзный. Бренд общается в информационном стиле, лаконично, по делу. Например, BMW.

Как сформировать голос бренда

Чтобы собрать ToV, действительно отражающий ценности бренда, понятный целевой аудитории, востребованный у сотрудников, действуйте последовательно.

Сформулируйте ценности компании

Часто бизнес формулирует ценности «на бумаге» общими фразами. Они никак не соответствуют продукту. Например, сеть ресторанов не разрешает посетителям брать с собой животных, а в ценностях прописывает «свободу действий для каждого».

Поэтому сформулируйте те ценности, которые действительно важны для бренда. Посмотрите, получается ли у вас следовать им, общаясь с аудиторией.

Формулируя ценности и миссию, можно подумать о том, кем вы не хотите являться. Например, «наша компания не разговаривает с клиентами высокомерно и сквозь зубы». Из этого представления уже может вырасти десяток правил для ToV.

Изучите аудиторию

ToV зависит не только от ваших представлений о компании, но и от тех, с кем вы общаетесь. Например, аудитория детской стоматологии — это родители, которые хотят, чтобы их детям лечили зубы без боли. Скорее всего, они будут тревожными — с ними важно говорить дружелюбно и заботливо. Даже если ваш главврач общается со всеми как доктор Хаус, вводить такой стиль в ToV всей компании — рисковать отпугнуть клиентов.

Изучая аудиторию, лучше опираться на реальные исследования: опросите постоянных клиентов, узнайте их желания и барьеры, попросите, чтобы они привели примеры брендов, тон и голос которых им нравится.

Определите параметры голоса компании

Когда у вас есть база для формирования ToV, можно углубляться в детали.

Один из вариантов — персонализировать бренд. Представьте, что ваша компания — это человек. Попробуйте определить черты его личности. Возможно, он заботливый и добрый, или весёлый и бесшабашный, или занудный и всезнающий. Дальше — больше: попробуйте понять, как этот человек мог бы говорить, чем интересоваться. Чем лучше вы представляете «идеального спикера» вашей компании, тем больше понимаете темы, о которых он может говорить, даже конкретные фразы.

Ещё один вариант — найти место бизнеса на четырёх шкалах:

1. Смешной — Серьёзный.
2. Формальный — Непринуждённый.
3. Уважительный — Непочтительный.
4. Творческий — Обыденный.

Виртуально регулируя ползунки на этих шкалах, можно определить тон и голос компании.

Изучите существующий стиль общения с аудиторией

Соберите сообщения, которые вы создавали для коммуникаций за последние полгода: письма, посты, тексты с сайта. Взгляните на них через призму ценностей бренда, болей аудитории, параметров голоса, которые вам нравятся. Найдите положительные и отрицательные примеры — так вам станет ясно, что можно оставить в коммуникациях, а что вычеркнуть.

Присмотритесь к конкурентам

Изучите коммуникации конкурентов. Выберите те сообщения, которые вы могли бы также сказать вашей аудитории. Посмотрите, можете ли говорить о том же, но своим голосом.

Зафиксируйте наработки в едином документе

На первых этапах можете собирать данные в разных инструментах: собирать информацию об аудитории в Excel, персонализировать бренд на мудбордах. Теперь соберите всё в единый документ — он будет руководством по тому, как использоваться ToV.

Проще строить такой документ от общего к частного — сначала зафиксировать ценности, миссию и УТП бренда, затем описать портрет компании, а потом уже создать конкретные правила для общения.

Иногда таких руководств может быть больше одного: один — для рассылок, другой — для соцсетей, третий — для UXUX (User Experience)Пользовательский опыт — совокупность ощущений от взаимодействия с продуктом. Включает удобство, скорость, понятность интерфейса и эмоции.-текстов.

При создании конкретных советов пишите максимально чётко. Не используйте общих фраз типа «не перегибайте палку», а конкретизируйте: «используйте восклицательные знаки с осторожностью», «используйте простые короткие фразы».

Будьте аккуратным и настойчивым во внедрении

ToV пригодится почти всем сотрудникам, ведь многие из них пишут письма или общаются с клиентами. При этом отвечать за внедрение должен кто-то один — это может быть директор по маркетингу, главный редактор или CEO. Он глубже других должен понимать ценности бренда, помогать другим пользоваться руководствами по коммуникации.

При этом сотрудники точно будут совершать ошибки — сначала им нужно привыкнуть к новому голосу бренда, понять, что он может отличаться от их личного тона.

Следите за эффективностью использования ToV

Используя ToV, важно контролировать, как на него реагируют пользователи. При этом нет конкретных показателей, по которым можно понять, стали ли пользователи лояльны — они могут делиться вашими постами в соцсети только для того, чтобы пожаловаться на ваш тон другим пользователям.

Важнее увидеть, появляется ли вокруг бренда ядро пользователей — если это происходит, значит, компания находит свою аудиторию и умеет с ней общаться.

Различные подходы к расчёту Repeat Purchase Rate

Базовый подход

Repeat Purchase Rate можно рассчитать как долю повторных покупателей от общего числа. Например, если у компании было 100 клиентов, а 40 из них купили снова, RPR составит 40%.

Учёт количества покупок

Этот подход учитывает, сколько покупателей купили снова и количество повторных покупок. Так, если из 100 покупателей 40 купили у компании ещё раз, но суммарно сделали 60 покупок, RPR составит 60%.

Учёт временного интервала

Помимо количества покупающих снова важен интервал времени, в течение которого это произошло. Если из 100 клиентов 40 из них совершили повторную покупку, но только в течение первых трёх месяцев после первой покупки, RPR составит 40% за этот период.

Учёт категорий продуктов

В этом случае считают купивших снова как в целом, так и в разных категориях продуктов. Например, если у вас есть две категории продуктов, а снова покупают только в одной из них, то общий RPR будет ниже, чем если бы повторные покупки происходили в обеих категориях.

В каждом конкретном случае выбор подхода зависит от целей компании, а также от того, какая информация необходима для принятия решений.

Как Repeat Purchase Rate помогает оценить эффективность бизнеса

Repeat Purchase Rate (RPR) является одним из ключевых показателей для оценки эффективности работы компании. Ниже приведены основные аспекты, почему RPR так важен для бизнеса:

Лояльность аудитории

Стоимость привлечения

Привлечение новых клиентов обычно требует больших затрат на маркетинг и рекламу. В то же время удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.е существующих и стимулирование повторных покупок требует меньших затрат.

Увеличение доходов

Повторные клиенты обычно приносят больше прибыли, чем новые. Это позволяет увеличить доходы компании и обеспечить её дальнейшее развитие.

Улучшение репутации

Высокий показатель RPR может улучшить репутацию бизнеса, поскольку это свидетельствует о доверии к компании.

Как повысить коэффициент повторных покупок

Для повышения Repeat Purchase Rate существует ряд стратегий, которые могут помочь удерживать клиентов и стимулировать повторные покупки.

Программа лояльности

Кросс-продажи

Продажа товаров или услуг в дополнение к тем, которые уже приобрёл клиент. Например, человек купил планшет — возможно, ему пригодится защитная плёнка или чехол.

Апселлинг

Это предложение купить продукт из более высокой ценовой категории, чем те, которые уже купил клиент. Например, покупатель приобрёл недорогую модель смартфона — ему может быть предложена более дорогая модель с дополнительными функциями.

ПерсонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.я

Рассылки

Уведомления различными способами могут напомнить клиентам о продуктах или услугах, которые они уже приобрели, и предложить им дополнительные товары или услуги. Такие уведомления также информируют о действующих акциях, скидках, новинках и других предложениях, что может стимулировать на повторные покупки.

Сервис

Качественное обслуживание и сервис могут значительно повысить лояльность клиентов. Для этого компания должна оперативно решать проблемы пользователей, предоставлять быструю и качественную поддержку, отвечать на вопросы и жалобы.

Стратегии по работе с клиентским опытом

Работа с клиентским опытом (Customer ExperienceCustomer Experience (CX)Совокупный опыт клиента от всех взаимодействий с брендом — от первого контакта до послепродажного обслуживания. Влияет на лояльность и рекомендации.) включает в себя анализ, оценку и улучшение процесса взаимодействия с брендом. Например, это может быть создание удобного и интуитивно понятного интерфейса сайта, повышение скорости обработки заказов, улучшение процесса доставки и т. д.

Система отзывов и рекомендаций

Положительное мнение о бренде и рекомендации способствуют увеличению доверия к компании.

В том или ином сочетании эти инструменты и стратегии помогают повысить коэффициент повторных покупок и увеличить доходы. Конкретный набор инструментов и стратегий зависит от целей и задач компании, а также от характеристик её аудитории.

Примеры эффективных стратегий удержания клиентов

Amazon Prime

Программа лояльности Amazon предлагает подписчикам бесплатную доставку за два дня, доступ к потоковой передаче видео, музыки и электронных книг и другие преимущества. Эта программа помогла Amazon значительно повысить коэффициент повторных покупок и лояльность клиентов.

Starbucks Rewards

Starbucks предлагает бесплатные напитки, добавки, скидки и другие преимущества. Можно накапливать звёзды за каждую покупку, которые затем обменять на бонусы.

Uber

Компания предлагает пользователям различные бонусы, например, скидку на первую поездку или бесплатную поездку при приглашении друга.

Sephora Beauty Insider

Программа лояльности Sephora включает бесплатную доставку, эксклюзивные бонусы и скидки на продукты. Баллы копятся за каждую покупку, а затем обмениваются на бонусы.

Airbnb

В сервисе можно заработать бесплатные поездки на мероприятия или экскурсии, скидки и другие бонусы.

Расчёт коэффициента повторных покупок

Формула для расчёта Repeat Purchase Rate:

RPR = (Количество клиентов, совершивших повторную покупку / Общее количество клиентов) * 100%

Например, если в период с 1 января по 31 марта компания имела 1 000 клиентов, а 200 из них совершили повторную покупку, то RPR будет равен:

RPR = (200/1000) * 100% = 20%

Это означает, что 20% клиентов совершили повторную покупку в течение трёх месяцев.

RPR может быть рассчитан для любого периода, который выбрала компания. Обычно он рассчитывается за месяц, квартал, полугодие или год.

Кроме того, RPR может быть рассчитан не только для всей компании в целом, но и для отдельных продуктов или услуг, категорий клиентов, регионов и других параметров, что помогает более точно оценить эффективность маркетинговых и удерживающих стратегий.

Методы и примеры расчёта Repeat Purchase Rate

Для RPR можно использовать различные методы в зависимости от доступных данных и целей расчёта. Приведём пример расчётов, в основе которых следующие ключевые маркетинговые показатели.

Количество клиентов

Метод расчёта RPR на основе количества покупателей прост в использовании и может быть использован для любого периода. Необходимо определить общее количество совершивших покупки в периоде, и тех, кто совершил повторную покупку.

Пример: с 1 января по 31 марта у компании насчитывалось 1 тыс. клиентов, 200 из них совершили повторную покупку. RPR будет равен 20%.

Среднее количество покупок на клиента

Такой метод учитывает частоту покупок каждого клиента в периоде и может быть использован для оценки эффективности программ лояльностПрограмма лояльностиСистема вознаграждений для постоянных клиентов: баллы, кешбэк, привилегии. Цель — повысить частоту покупок и удержать клиентов.и и маркетинговых кампаний.

Пример: с 1 января по 31 марта компания имела 1 тыс. клиентов, которые совершили в среднем по 1.5 покупки каждый. RPR будет равен 50%.

Время между покупками

Считая RPR на основе времени между покупками, можно оценить, как часто клиенты покупают и насколько быстро они совершают повторную покупку. Для расчёта необходимо определить время между каждой покупкой.

Пример: в течение первого квартала у компании было 1 тыс. клиентов, из которых 200 совершили повторную покупку в течение 30 дней. RPR будет равен 20%.

Сумма покупок

Этот способ позволяет подробнее узнать, как клиенты тратят деньги на товары и услуги.

Пример: с 1 января по 31 марта компания имела общую выручку 100 000 долларов, из которых 20 000 долларов были получены от повторных покупок. RPR будет равен 20%.

Примеры компаний, демонстрирующие высокий Repeat Purchase Rate

Приведём примеры компаний, которые демонстрируют высокий коэффициент повторных покупок.

Apple

Компания Apple — лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.ер по RPR. Продукты Apple высокого качества, долговечны и функциональны. Apple создаёт уникальные, инновационные продукты, которые вызывают эмоции.

Starbucks

Компания активно использует программу лояльности, предоставляя бесплатные напитки и еду для участников программы. Также Starbucks регулярно предлагает новые сезонные напитки.

Nike

Мощный бренд, высокое качество продуктов, уникальные ограниченные коллекции помогают Nike не только привлекать новых покупателей, но и удерживать существующих, мотивируя их на повторные покупки.

Zara

Компания использует стратегию быстрой моды, создаёт коллекции, доступные только в определённых магазинах.

Sephora

Программа лояльности косметического бренда предоставляет лояльным участникам бонусные баллы, специальные предложения для участников, бесплатные образцы продуктов.

Coca-Cola

Сильный бренд, мощная маркетинговая кампания, специальные акции, например, Share a Coke, где на бутылках написаны имена людей, превосходно мотивируют покупать снова.

Amazon

Компания не только находится в лидерах e-commerce, но и предоставляет облачное хранилище данных и стриминговый сервис. Программа лояльности Amazon Prime включает бесплатную доставку, доступ к фильмам, телешоу и музыке, эксклюзивные скидки для участников, персонализированные рекомендации товаров, удобный процесс покупки.

Главное о Repeat Purchase Rate

Показатель Repeat Purchase Rate (RPR) показывает уровень лояльности клиентов и частоту повторных покупок. Этот коэффициент показывает, как бренд удерживает клиентов, сколько процентов из них покупают снова и как часто. Это прямо указывает на успешность бренда.

RPR рассчитывается на определённый период, на все продукты компании или на отдельные категории. Узнать RPR можно базово в разрезе общего числа клиентов или с учётом различных факторов: количества покупок, временного интервала, категорий продуктов.

Чтобы повысить Repeat Purchase Rate, компаниям стоит внедрять программы лояльности, устраивать кросс-продажи и апселлинг, персонализировать коммуникации, использовать email-маркетингEmail-маркетингКанал цифрового маркетинга: отправка коммерческих и информационных писем подписчикам для удержания клиентов и стимулирования продаж. и SMM, работать с клиентским опытом, мотивировать покупателей на отзывы.

Зачем нужен аудит CRM-коммуникаций

Аудит CRM-коммуникаций позволяет определить, насколько эффективно компания взаимодействует с клиентами, изучить их удовлетворённость и лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.ь. Такой аудит может помочь решить ряд проблем, например:

Низкий уровень обслуживания. Аудит может помочь найти проблемы в клиентском сервисе и службе поддержки. Например, если сотрудники не отвечают на запросы клиентов оперативно, это может негативно сказаться на удовлетворённости покупателей и уровне их лояльности.

Сложности с пониманием потребностей покупателей. С помощью аудита можно выявить, насколько хорошо вы понимаете потребности своих клиентов и предлагаете им действительно полезный продукт. Если он не соответствует ожиданиям покупателей, стоит пересмотреть не только CRM-коммуникации, но и в целом позиционирование товара.

Основные этапы аудита CRM-коммуникаций

Определите цели аудита

От чётко поставленных целей зависит весь последующий процесс. Важно понимать, какие именно проблемы или недостатки вы хотите найти и устранить. Это может быть улучшение качества обслуживания, оптимизация процессов, повышение лояльности клиентов и т.д. Чёткая постановка целей на первом этапе поможет сконцентрировать усилия и ресурсы на главных проблемах и не распыляться на мелочи.

Проанализируйте текущую CRM-стратегию

Оцените процессы и инструменты

Проверьте, насколько эффективны и актуальны те инструменты, которые вы сейчас используете. Это может быть CRM-системаCRM-системаПрограммный инструмент для хранения данных о клиентах: история покупок, контакты, статус в воронке. Примеры: Битрикс24, amoCRM, Salesforce., автоматизированные инструменты для email-маркетингEmail-маркетингКанал цифрового маркетинга: отправка коммерческих и информационных писем подписчикам для удержания клиентов и стимулирования продаж.а, социальные сети. Оцените, насколько хорошо они соответствуют вашей текущей стратегии, есть ли пространство для их улучшения и оптимизации или стоит найти новые сервисы.

Узнайте удовлетворённость клиентов

Подготовьте рекомендации и проследите за их исполнением

На основе полученных данных составьте отчёт с подробным описанием проблем и рекомендациями по их устранению. На этом этапе важно зафиксировать все цели и действия, чтобы получить опору для будущих улучшений CRM-стратегии.

Внедрите предложенные советы в работу и спустя время оцените результаты и изменение показателей. Они покажут, насколько уверенно вы двигаетесь к цели и нужно ли адаптировать стратегию ещё раз.

Проведение аудита CRM-коммуникаций требует времени и ресурсов, но его результаты стоят затраченных усилий. Он поможет вам не только выявить слабые места в вашей текущей стратегии, но и подскажет, как улучшить отношения с клиентами и повысить их удовлетворённость.

Типичные ошибки при проведении аудита CRM-коммуникаций

Отсутствие ясно определённых целей аудита.

От неправильно или нечётко сформулированных целей аудита может пострадать весь процесс. Если цели не определены, то неизбежно возникают проблемы с тем, на что ориентироваться в процессе работы. Это приводит к тому, что команда упускает важные детали или уделяет слишком много внимания незначительным аспектам. В результате можно упустить действительно важные проблемы, занимаясь мелочами.

Недостаточное внимание к мнению клиентов.

Если при проведении аудита игнорировать мнение клиентов, его результаты могут оказаться неточными или даже неверными. Поскольку речь идёт о коммуникации с клиентами, важно получить от них полноценную обратную связь. Её отсутствие приведёт к принятию неправильных решений, которые в итоге негативно отразятся на лояльности клиентов.

Отсутствие плана действий после аудита

Один из наиболее критичных моментов — это отсутствие плана действий после проведения аудита. Если вы не знаете, каким образом будете внедрять полученные рекомендации и исправлять ошибки, вся проведённая работа окажется бесполезной. Несвоевременное внедрение рекомендаций снизит эффективность всего аудита и не принесёт ожидаемых положительных результатов.

Заключение

Аудит CRM-коммуникаций является важным инструментом для оптимизации коммуникационных стратегий. Он помогает определить слабые места и области для улучшения, а также разработать эффективную стратегию для взаимодействия с клиентами. Независимо от размера и сферы деятельности вашего бизнеса, регулярный аудит CRM-коммуникаций поможет улучшить отношения с покупателями и повысить эффективность бизнеса.