Зачем аналитика данных нужна для бизнеса

1. Даёт новые знания об аудитории, продукте и бизнес-процессах. Поиск закономерностей в данных помогает понять, как ведут себя группы клиентов, как они реагируют на изменения в продукте. Также, анализируя данные, можно сделать выводы о том, как сотрудники работают с теми или иными инструментами, например, с CRM и таск-менеджерами.
2. Делает предсказания более научными. Анализ поведения сотрудников и клиентов в прошлом помогает отделить случайное от закономерного и принимать решения не на догадках, а на базе научных гипотез.
3. Позволяет доносить информацию до топ-менеджеров. На основе анализа данных можно строить краткие и понятные отчёты, чтобы руководитель наглядно видел все самые важные показатели своего бизнеса и мог своевременно принимать нужные управленческие решения. Например, увеличить инвестиции в те рекламные каналы, которые приводят на сайт интернет-магазина больше посетителей, заинтересованных в продукции, или внедрить систему рекомендаций для повышения среднего чека с помощью кросс-продаж.
4. Помогает увеличить эффективность. Детальное исследование потенциальных покупателей поможет сформировать максимально результативные маркетинговые кампании, основанные на реальных нуждах и возможностях потребителей. Также менеджмент получит достаточно точные ответы на вопросы о целесообразности открытия нового филиала и прогнозы достижения самоокупаемости.

Виды аналитики данных

Выделяют четыре основных типа анализа данных: описательный, диагностический, прогностический и предписывающий.

Описательная аналитика

Это простой тип анализа на поверхностном уровне, с помощью которого можно просто зафиксировать прошлые события. В процессе описательной аналитики агрегируют данные, представляют их в обобщённом формате. Например, фиксируют продажи товаров за предыдущий период, чтобы определить самые покупаемые товары сезонные тренды.

Диагностическая аналитика

Цель диагностической аналитики — ответить на вопрос «почему». Используя этот тип анализа, пытаются выявить аномалии в данных. Например, если данные показывают, что в марте произошло внезапное падение продаж, то необходимо будет выяснить причину.

Чтобы найти ответ, определяют любые дополнительные источники данных, которые могли бы рассказать больше о причинах возникновения таких аномалий. Затем в этих данных ищут события, соответствующие снижению продаж.

Прогностическая аналитика

С помощью этого типа анализа пытаются предсказать события, которые вероятно произойдут в будущем. Для этого используют данные об уже произошедших событиях и теорию вероятности.

Прогностическая аналитика может использоваться для предсказания спроса на продукты или увеличения выручки за определённый период.

Предписывающая аналитика

Этот тип анализа помогает построить на основе данных бизнес-сценарии, по которым компания будет действовать в будущем. Например, определить план продаж или сформулировать оптимальную цепочку поставок.

Для предписывающей аналитики характерен сложный анализ, который может включать работу с алгоритмами, машинное обучение и процедуры компьютерного моделирования.

Процесс аналитики данных

Выделяют несколько этапов:

1. Постановка проблемы и исследовательского вопроса. На этом этапе выделяют проблему, которую необходимо решить. Например, увеличить число продаж в «неприбыльные» месяцы. В этом случае исследовательский вопрос будет звучать так: «Почему в третьем квартале продажи падают?». После этого определяют, какие данные нужно собрать и из каких источников. Например, изучить данные о продажах, заявках и действиях компании в третьих кварталах предыдущих нескольких лет.
2. Сбор данных. Для этого используют первичные и вторичные источники. Первичные или внутренние источники — это базы данных о клиентах, ресурсах, продажах, заявках. Например, о продажах и заявках можно узнать из CRM, а о поставках и тратах из ERP. Вторичными или внешними называют открытые источники данных, например, государственные порталы и базы, такие как «Спарк» или ЕГРЮЛ. Также можно искать данные в отчётах отраслевых организаций, например, ВОЗ или ЮНИСЕФ.
3. Очистка данных. Когда данные собраны, их готовят к анализу, очищая от дублей и лишних чисел. Очистка данных может быть трудоёмкой задачей, но она имеет решающее значение для получения точных результатов.
4. Анализ данных. На этом этапе для поиска нужных ответов используют один или несколько типов анализа: описательный, диагностический, предсказывающий или приписывающий. Выбранные методы и инструменты зависят от исследовательского вопроса и типа данных.
5. Визуализация данных. Чтобы данные можно было изучить и принять к действию, их оформляют в понятном формате, например, в виде дашбордДашбордВизуальный интерфейс с ключевыми метриками в реальном времени. Позволяет быстро оценить состояние бизнеса без выгрузки отчётов вручную.ов.

Инструменты для аналитики

С помощью различных инструментов можно собирать, хранить, анализировать и визуализировать данные.

1. Сбор и хранение данных. Для этих задач используются базы данных: от простых типа MS Excel до специализированных и сложных, например, Oracle.
2. Анализ данных. Используют математические и статистические методы: регрессионный и дисперсионный анализ, корреляцию, линейную регрессию и другие. Часть методов встроена в популярные инструменты, например, MS Excel или Power BI, для решения специальных задач используют Statistica или Jupyter Notebook.
3. Визуализация данных. Для создания графиков, отчётов и дашбордов используют PowerPoint, Miro, Tableau и Power BI.

Виды виджетов

Значки социальных сетей

На сайт компании можно добавить значки социальных сетей, которые ведёт компания. Пользователи, нажимая на них, смогут просмотреть профиль компании и подписаться, чтобы следить за вашими новостями.

Кнопки для репоста

Пользователи могут захотеть поделиться самыми полезными постами в вашем блоге — проще всего это сделать, нажав на кнопки для шеринга в соцсетях.
Отзывы с рекомендательных сервисов

Пользователи, изучающие ваш сайт, могут заинтересоваться отзывами ваших клиентов. Кликнув на иконки популярных сервисов с отзывами, они перейдут по ссылке и изучат на этих сервисах отзывы о вашей компании.

Онлайн-чат

С его помощью можно задать любой вопрос о работе компании — ответит либо оператор, либо нейросеть.

Обратная связь

Этот виджет поможет пользователю перейти на сервис с рекомендациями и оставить отзыв о работе вашей компании.

Поиск по веб-сайту

Подходит для сайтов с множеством контента: новостных сайтов, больших блогов, некоммерческих организаций, интернет-магазинов. Также его можно запустить на отдельном разделе сайта, например, глоссарии.

Проигрыватель подкастов

Если вы ведёте подкаст и размещаете его не напрямую на сайте, а на платформе, например, «Яндекс Музыке», воспользуйтесь кнопкой быстрого доступа к платформе. Это поможет пользователям быстрее послушать новый выпуск.

Виджет для регистрации

В ним необязательно размещать на сайте полную форму для подписки на рассылку — она откроется только тем, кто заинтересовался и нажал на виджет.

Товарные виджеты

Могут отображать покупки, которые уже сделал пользователь на сайте, или самые популярные товары во всех категориях или той, что он интересуется.

Прогноз погоды

Подойдёт компаниям, работа которых зависит от погодных условий: туристическим агентствам, отелям, сервисам спортивного проката.

Просмотр PDF

С помощью этого виджета можно вставить PDF-файл на любую страницу сайта. Подходит для просмотра рукописных документов, приказов, технических документов.

Карусель изображений

Можно показывать в карусели новости компании, популярные товары, отзывы и другие изображения.

Оповещения об обновлениях

Расскажите посетителям сайта об изменениях продукта, акциях или других событиях.

Оплата услуг

Обрабатывает платежи при небольшом объёме продаж.

Обратный звонок

Помогает не упустить пользователя, даже если сейчас у компании нет возможности пообщаться с ним. Нажав на кнопку обратного звонка, посетитель может оставить контактные данные, чтобы менеджер связался с ним позднее.

Калькулятор

Пригодится компаниям, продающим продукты, в которых можно выбирать различные параметры, например, количество функций или цену. Так можно подсчитать площадь дома перед тем, как заказать напольное покрытие, или тариф мобильной связи в зависимости от того, какие в него входят функции.

Карты

Подойдёт компаниям с офлайн-точками, чтобы их проще было найти и построить маршрут до магазина или офиса.

Функции виджетов

1. Помогают получить больше пользы. Они дают возможность пользоваться дополнительными и разнообразными опциями на одном сайте. Не нужно отвлекаться на другие сервисы, если можно использовать калькулятор, изучить отзывы или посмотреть прогноз погоды здесь и сейчас. Виджеты помогают увеличивать глубину просмотров сайта и возвращать на него пользователей.
2. Привлекают внимание посетителей. С виджетами сайт становится ярче и пользователи задерживают на нём внимание дольше, чем обычно. Добавляют интерактива — взаимодействуя с элементами, пользователи включаются эмоционально и охотнее вернутся на сайт.
3. Дают возможность собрать информацию о пользователях. Даже если не собирает личные данные, то с их помощью можно фиксировать то или иное поведение посетителей. Это поможет принимать более взвешенные бизнес-решения.

Как дизайн виджетов влияет на конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.ю

1. Виджет достаточно большой, чтобы его было заметно на сайте, но и достаточно маленький, чтобы не отвлекать от основного контента.
2. У него яркий, но не агрессивный цвет — его видно, но сайт не хочется сразу закрыть.
3. Шрифт достаточно большой и понятный, чтобы пользователь смог разобраться, зачем виджет нужен.
4. Лучше добавлять реальные изображения о компании, чем фото из стоков. Например, для онлайн-чата или обратного звонка.
5. У пользователя должна быть возможность легко закрыть виджет, если он не хочет им пользоваться. Для этого крестик должен располагаться в правом верхнем углу, быть ярким и достаточно большим.

Как разместить виджеты на сайте

На сайтах, собранных и размещённых на платформе WordPress предусмотрены стандартные виджеты, которые можно добавить через панель управления в настройках внешнего вида. Если стандартных недостаточно, можно найти и установить другие в специальных магазинах.

На популярных веб-конструкторах, например, Wix, также размещены примеры виджетов с простой функциональностью, например, чат, шеринг в соцсетях, виджеты покупок и другие.

Виджеты обычно пишут на языке программирования JavaScript — этот код можно вставить в общий HTML-код сайта или приложения.

Чем опасен фрод

Когда рекламодатель выделяет бюджет под маркетинговые кампании, то надеется, что каждое объявление или баннер принесут показы, лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.ы и затем продажи. Если подрядчики используют фрод-трафик, то рекламный бюджет списывается за минуты, при этом пользователи так и не видят рекламных объявлений.

Также фрод опасен тем, что подрядчики выдают рекламодатели ничем не подкреплённые отчёты об эффективности маркетинга. Заказчики на основе этих отчётов ставят очередные бизнес-цели и совершают ошибки.

Какой бывает фрод

Выделяют пять типов фрода: клик-флудинг, перехват установок, кликовые фермы, запрещённые виды трафика, фейковые установки.

1. Клик-флудинг. Один из видов тарификации рекламы — оплата за клики. Мошенники могут через ботов кликать на рекламу, симулируя клики настоящих пользователей. Иногда мошенники используют реальные клики пользователей — только те взаимодействуют с одним объявлением, например, рекламой кофе, а клик засчитывается рекламе постельного белья.
2. Перехват установок. В этом случае пользователи устанавливают приложение, которое нашли сами или по советам знакомых, а мошенники показывают рекламодателям, что установка произошла, так как пользователь увидел объявление в их рекламной сети. Такой тип мошенничества опасен тем, что рекламодатели платят по сути ни за что и делают неправильные выводы об эффективности маркетинговых каналов.
3. Фермы кликов. Мошенники используют ботов, которые могут кликать, устанавливать приложения, а также совершать покупки в приложениях или даже достигать того или иного уровня в компьютерной игре. По этим действиям рекламодатель считает, что маркетинговые цели достигнуты, и переводит мошенникам оплату.
4. Запрещённый трафик. Рекламодатели могут ставить ограничения — например, запрещают приводить его с сайтов «18+». Мошенники обходят эти запреты, помечая трафик как адекватный. В итоге рекламодатель получает посещения нецелевой аудитории.
5. Фейковые установки. В код приложения внедряют вредоносную программу, которая имитирует десятки тысяч установок, и мошенники получают за них вознаграждение.

Как распознать фрод

Необычные скачки трафика

Если веб-сайт внезапно получает неожиданный всплеск количества посетителей сайта без какой-либо явной причины (например, новый контент, маркетинговые кампании), это может быть признаком ботового трафика.

Высокий показатель отказов

Если значительная часть посетителей сайта уходит, посетив всего одну страницу, это может указывать на поддельный трафик.

Короткая продолжительность сеансов

Если посетители приходят в приложение или на сайт, но остаются всего на несколько секунд, это возможный признак работы ботов.

Необычные источники трафика

Например, из стран, где нет целевой аудитории, или с подозрительных сайтов, может быть тревожным сигналом.

Постоянный трафик

Количество реальных посетителей колеблется в зависимости от времени суток, дня недели и других факторов. Если трафик остаётся постоянным независимо от этих факторов, он может быть поддельным.

Низкие показатели конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.и

Множество посетителей с аномально низким показателем заявок или регистраций может указывать на то, что это боты.

Высокий процент новых пользователей

Если почти весь ваш трафик поступает от новых пользователей и вы почти не видите возвращающихся посетителей, это может вызвать подозрения, особенно когда другие показатели (например, продолжительность сеанса или просмотры страниц) также являются ненормальными.

Похожие пользовательские атрибуты

Если высокий процент трафика поступает от пользователей с тем же браузером, операционной системой или устройством, это может быть признаком нашествия ботов.

Повторные клики

Повторные клики без каких-либо изменений в поведении или много кликов за очень короткое время могут вызывать подозрения.

Шаблонные действия пользователей

Если вы заметили, что пользователи выполняют одну и ту же последовательность действий снова и снова неестественным образом, это могут быть боты по сценарию.

Высокий показатель кликов

Для цифровой рекламы необычно высокий CTRCTR (Click-Through Rate)Кликабельность: доля пользователей, кликнувших по ссылке или баннеру от общего числа увидевших его. Мерило вовлечённости аудитории. может быть признаком мошенничества с кликами.

Расхождение в показателях

Например, если вы видите много кликов по объявлению, но очень мало просмотров целевой страницы, возможно, имеет место какое-то мошенничество.

Отзывы пользователей

Иногда реальные пользователи могут сообщать вам о замеченных ими странных действиях или поведении, которые могут быть связаны с мошенничеством.

Наложения рекламы

В некоторых мошеннических схемах несколько объявлений накладываются друг на друга в одном рекламном слоте, поэтому когда пользователь нажимает на видимое объявление, он непреднамеренно нажимает на множество скрытых объявлений. Это увеличивает количество кликов по объявлениям.

Как бороться с фродом

Работать только с проверенными партнёрами

Собирайте отзывы о партнёрских и рекламных сетях, с которыми собираетесь работать. Лучше если эти отзывы будут от рекламодателей, которых вы знаете лично.

Проверять рекламные аккаунты

Всегда настаивайте на максимальной прозрачности и получении доступа к рекламным аккаунтам партнёров. Также стоит тестировать партнёров перед масштабными кампаниями — провести перед этим небольшие кампании и выяснить уровень конверсии.

Использовать сторонние системы защиты от фрода

Антифрод-системы помогают проводить мониторинг посетителей и выявлять метрики, которые доказывают наличие фрода, а также быстро идентифицировать трафик как мошеннический. Это позволяет как можно быстрее остановить убыточные кампании.

Желательно выбирать системы, которые помогают настроить кастомные события. Боты плохо справляются с уникальными действиями, например, использовать определённую функцию в приложении — и тогда системы смогут отличить фейковых пользователей от реальных.

Зачем нужен бенчмаркинг

У компаний, которые регулярно проводят сравнение с конкурентами и другими представителями отрасли, получается:

• Совершенствовать внутренние операции. Наблюдение за конкурентами помогает увидеть, как лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.еры выстраивают процессы. Например, какие диджитал-инструменты они используют для учёта финансов и других ресурсов. Получив эту информацию, можно приложить её к текущим задачам и воспользоваться, если это необходимо.
• Понять, какие методы работают. После каждого бенчмаркинга можно внедрять лучшие практики в работу компании, а затем замерять каждый квартал, как они влияют на бизнес-показатели.
• Снижать затраты. Использование лучших практик помогает оптимизировать процессы и в итоге экономить временные, трудовые и финансовые ресурсы.
• Сохранять конкурентоспособность. Понимая, как работают конкуренты, перенимая их опыт, можно дольше и эффективнее оставаться на плаву и даже вырываться вперёд.

Виды бенчмаркинга

1. Технический бенчмаркинг. Применяется для сравнения продуктов, в том числе их технических особенностей. Чаще всего его проводят проектировщики и продакт-менеджеры — они оценивают дизайн, полезность, пользовательские сценарии.
2. Конкурентный бенчмаркинг. В этом случае сравнивают не только продукты, но и основные ценности, например, отношение к клиентам.
3. Внутренний бенчмаркинг. Направлен на улучшение вашего бизнеса путём сравнения его с прошлыми данными вашей компании. При этом можно сравнивать между собой работу нескольких филиалов или подразделений.
4. Стратегический или глобальный бенчмаркинг. В этом случае берут за ориентир не лидеров отрасли, в которой работает компания, а лидеров в других отраслях. Например, компания, продающая цветы, может поучиться командному менеджменту у лидеров NBA.

Принципы использования бенчмаркинга

В основе бенчмаркинга как метода исследования лежат четыре принципа: взаимность, аналогия, измерение и достоверность.

1. Взаимность. Никакие сравнения и изменения невозможны, если сотрудники компании стремятся к разным целям и ставят разные критерии эффективности. Приступая к бенчмаркингу, все члены команды должны смотреть в одну сторону. Это не значит, что в компании все будут говорить одно и то же и не спорить друг с другом, но в процессе дискуссий они должны прийти к истине, которая устраивает всех.
2. Аналогия. Проводя бенчмаркинг, важно сравнивать похожие процессы или результаты. Например, бессмысленно сравнивать наём сотрудников в армии и в бизнес-компании.
3. Измерение. Все показатели, которые анализируют в бенчмаркинге, должны быть измеримы и в итоге оцифрованы. Тогда получится сравнивать их с показателями вашей компании, понимать, чем и в какую сторону они отличаются.
4. Достоверность. Бенчмаркинг нельзя проводить на основе домыслов — важно использовать только точные данные. В этом и заключается главная сложность — нужно найти реальную информацию, подтвердить её в нескольких источниках.

Как проводить бенчмаркинг

Поставить цели

Бенчмаркинг не стоит проводить просто для тестирования метода. Важно понимать, что именно вы хотите изменить и каких показателей достигнуть. Лучше, если вы за один подход будете измерять показатели, связанные с одной целью, например, улучшением продаж.

Выбрать критерии

Избегайте выбора ключевых показателей эффективности как всего, что «было бы неплохо знать». Это затруднит анализ и отвлечёт внимание от ключевых факторов.

Выбрать объекты для сравнения

Решите, какие организации вы будете использовать для установления контрольных показателей. Существует четыре основные категории:

• Отделы или другие бизнес-единицы вашей компании. Они могут помочь определить, эффективно ли вы используете ресурсы организации.
• Прямые конкуренты. Информация о конкурентах часто носит довольно общий характер, но если вы найдёте точные данные, это будет самым лучшим вариантом бенчмаркинга.
• Лидеры отрасли. Другие компании отрасли, которые не видят в вас конкурента, могут быть готовы поделиться своим передовым опытом.
• Generic partners. Компании в любой отрасли, которые известны своим превосходством. Типовые компании, которые вы выбираете для сравнения, не обязательно должны быть всемирно известными. Достаточно найти успешные компании, устанавливающие стандарты в своих отраслях.

Определить инструменты исследования

Важно решить, какие данные вы будете собирать и как это делать. Чаще всего используют опросы, глубинные интервью, прямые контакты, открытые источники. Если компании не хотят делиться данными, предложите взаимообмен: вы даёте полезную информацию им, а они — вам.

Проанализировать результаты и запланировать изменения

Когда ваш сравнительный анализ выявит области, в которых вы, возможно, сможете добиться улучшений, проведите необходимые исследования, чтобы выяснить, что вам нужно сделать.

Следить за прогрессом

Настройте процесс оценки, а также систему постоянного сравнительного анализа. Помните, что целью является улучшение организации.

Часто задаваемые вопросы

Для чего нужнен ARPU

Помогает определить клиентскую базу и ценовую стратегию

Если показатель средней выручки на одного пользователя приложения или сервиса слишком низкий, возможно, компания ориентируется на клиентов с низким доходом или занижает цены на свои продукты и услуги. Проводя эксперименты с ценообразованием и продвигаясь среди пользователей с высоким доходом, можно увеличить ARPU.

Позволяет оценить стоимость маркетинга

Сравнивая среднюю выручку на пользователя в различных рекламных кампаниях, можно выбрать более эффективный источник, стратегию или даже рекламную сеть. Если измерять ARPU в сочетании с LTVLTV (Lifetime Value)Совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия с компанией. Ключевая метрика для оценки рентабельности маркетинга., то можно определить лимит затрат на привлечение пользователей, необходимый для того, чтобы реклама окупалась.

Помогает сегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ировать клиентов

Наблюдения за ARPU позволяют сравнивать доход от разных категорий клиентов. Зная, как и сколько тратит каждый сегмент, можно создавать для них программы лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и, настраивать коммуникацию.

Как посчитать ARPU

Нужно разделить выручку компании на количество пользователей за определённое время.

Формула такая:

Допустим, вашими услугами в месяц пользуется 100 клиентов. Доход составляет 120 000 рублей. Тогда ARPU вашей компании — 1200 рублей.

Лучше всего ARPU подходит для приложений и SaaS-сервисов. Для интернет-магазинов стоит считать Average Revenue per Unit — среднюю выручку на единицу продукции. Это отношение общего дохода к количеству проданных единиц продукта.

При подсчёте ARPU учитывают всех пользователей, в том числе тех, кто использует бесплатные тарифы сервиса. Чтобы подсчитать выручку с платящих пользователей, нужно измерять ARPPUARPPU (Average Revenue Per Paying User)Средняя выручка на одного платящего пользователя. В отличие от ARPU учитывает только тех, кто совершил покупку. — среднюю выручку на одного платящего пользователя. Тогда выручка в месяц тратится на число пользователей, подключённых к платным тарифам.

Как показатель ARPU связан с LTV

Вместе с выручкой на одной пользователя целесообразно измерять и LTV. Это метрика, по которой можно отследить среднюю ценность клиента за весь период использования вашего продукта.

LTV считают так:

Какое значение ARPU считается хорошим

В моменте сложно сказать, хороший этот показатель для компании или нет. И тем более, нельзя сравнивать компании даже из одной сферы по этой метрике, ведь она зависит от количества клиентов и стоимости продукта.

Например, у двух платных фитнес-приложений одинаковый APRU — 1 тыс. рублей. Но одним сервисом пользуется в месяц 1 тыс. человек и из них 100 — на бесплатном периоде. А вторым — 500 человек и из них 100 также не платит. Доход первой компании будет больше, чем у второй.

Важно отслеживать ARPU в динамике — глядя на этот показатель в течение полугода, можно понять, снижается он или увеличивается и скорректировать ценовые, маркетинговые и продуктовые стратегии.

Как улучшить ARPU

Ориентироваться на целевую аудиторию

Низкий ARPU может свидетельствовать о слишком широкой аудитории, которая пользуется бесплатными тарифами, покупает только один продукт или не продлевает подписку. Таргетинг на более узкую и заинтересованную аудиторию привлечёт более лояльных, кто сможет платить больше и чаще.

Разработать стратегию удержаниRetentionДоля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом за период. Высокий Retention снижает расходы на привлечение и увеличивает LTV.я клиентов

Если вы хотите повысить средний доход на одного пользователя, нужно сделать так, чтобы клиенты были довольны, а не уступать их конкурентам. Изучите мнение клиентов, чтобы понять их покупательские привычки и ваши сильные стороны. Проводите опросы покупателей, чтобы понять, что вы можете улучшить для них и в чём ваши слабые стороны.

Один из способов — это персонализация, которая поможет клиентам эффективнее пользоваться вашим продуктом. ПерсонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.я начинается с адресных писем, более точной рекламы и акций, сервиса, ориентированного на потребности конкретных пользователей.

Не менее важный способ удержания — программы лояльности. Чаще всего адекватная программа лояльности помогает совершать повторные покупки и влияет не только на повышение ARPU, но и на улучшение LTV.

Реализовать перекрёстные продажи

Один из способов — показывать клиентам смежные товары во время оформления заказа или похожие товары в категории, к которой пользователи проявили интерес.

Внедрить подписную модель

Подписка на продукты позволяет продавать их регулярно, при этом сами продукты могут стоить для покупателей дешевле, чем при разовой покупке. Модель подписки работает не только для приложений и игр. Так можно продавать продукты питания, косметические средства — всё, в чём потребитель нуждается регулярно.

Заботиться о клиентах больше, чем они ожидают

Один из вариантов — это бесплатная доставка при определённой сумме заказа. Такая опция может привести к увеличению чека и повторным покупкам. В дальнейшем бесплатная доставка станет магнитом для новых покупателей, способом отстроиться от конкурентов. Также можно использовать другие способы: комплименты к покупкам, красивую упаковку вместо кучи слоёв полиэтилена, даже персональные письма.

Сегментировать базу

СегментациСегментацияРазделение клиентской базы на группы по общим признакам: поведение, демография, история покупок. Позволяет делать точные, персональные предложения.я поможет реализовать почти все вышеперечисленные пункты. Разделяя аудиторию на сегменты, можно персонализировать коммуникации, интеллектуальные рекомендации продуктов, программы лояльности.

Зачем измерять ДРР

Точное знание доли рекламных расходов помогает:

1. Настраивать рекламу. В «Яндекс Директ» и других сервисах по настройке рекламы можно установить допустимый размер ДРР, чтобы не превысить бюджет на маркетинговые затраты.
2. Определять подходящие рекламные каналы. Измеряя Cost Revenue Ratio, можно определить, какой канал подходит для продвижения вашей компании. Например, вы измерите ДРР для объявлений в соцсетях и контекстной рекламы, увидите, что один из каналов приносит больше выручки, и станете использовать его чаще.
3. Определять бюджет на маркетинг. Если считать ДРР не только по каналам, но и по сезонам, то можно определить в каком месяце какие каналы использовать. В итоге у вас будет готовы рекламный план на год — например, с ноября по март используете CPA, а с апреля по октябрь вкладываетесь в ретаргетингРетаргетингПоказ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением. Возвращает тех, кто не завершил целевое действие..

Как рассчитать ДРР

Формула такая:

Например, вы продвигали последнюю версию продукта онлайн и потратили 50 000 рублей. Это принесло 100 000 рублей выручки. Тогда ДРР = 50 000 / 100000 * 100 = 50%.

Если показатель меньше 100 процентов, значит, кампания себя окупила. Если больше 100 процентов — значит, расходы превысили доходы.

Как правильно применять ДРР

Оценивать эффективность интернет-маркетинга

Доля рекламных расходов не универсальная метрика для оценки эффективности рекламных кампаний. Её стоит применять, оценивая прибыльность интернет-маркетинга.

В офлайн-маркетинге влияют: географическое положение точки продаж, поведение продавца, время между тем, когда пользователи увидел рекламу и когда пришёл в магазин. Измерить вклад каждого фактора очень сложно.

Также нужно учитывать, что доля расходов на рекламу позволяет увидеть линейные переходы от рекламы к покупке. По этой метрике нельзя оценить, сколько товаров купил пользователь, что помешало ему, если он не дошёл до покупки и какое впечатление на него произвели реклама и офер.

Правильно учитывать доходы и расходы

Для подсчёта ДРР нужно не только суммировать все доходы и расходы, но и распределить по каналам рекламы и продаж. Для этого нужно спрашивать у покупателей, откуда они узнают о вашей компании или подключать сквозную аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения.у в CRM.

Также нужно помнить, что один показ рекламы может привести к нескольким продажам. Например, пользователь увидел рекламу эпиляции, купил услугу за 5 000 рублей. На привлечение одного клиента были потрачены те же 5 000. Но если услуга понравится клиенту, то он придёт повторно и потратит больше при тех же расходах на рекламу.

Также при расчёте ДРР нужно учитывать не только затраты на размещение рекламы, но и оплату труда маркетологов и других специалистов.

Учитывать динамику ДРР

На старте большие бюджеты на рекламу будут приводить к росту заявок и продаж. Но постепенно выручка от рекламы падает, даже если увеличивать бюджет. Это связано с ограниченной ёмкостью рынка: у продукта есть определённое количество потенциальных пользователей и постепенно число тех, кто не знает о вашей компании, уменьшается. Важно измерять ДРР регулярно, чтобы увидеть момент «плато» и перестроить рекламную стратегию.

Как ДРР связан с другими метриками

Можно измерять эффективность рекламы с помощью ROMI и ROIROI (Return on Investment)Коэффициент возврата инвестиций. Показывает, сколько прибыли принесли вложенные средства. Формула: (доход − затраты) / затраты × 100%..

ROMI — это возврат маркетинговых инвестиций. Эта метрика обратно пропорциональна ДРР. Считается по формуле:

ROI — это возврат инвестиций. Метрика учитывает не только рекламные, но вообще все расходы на производство и продвижение продукта. Этот показатель помогает помнить, что вклад в маркетинг нужно оценивать в соотношении с другими затратами.

Какой ДРР считать хорошим

Если ДРР меньше 100%, это означает, что расходы на рекламу окупают себя. Но маркетологи задаются вопросом, какая доля расходов нормальна для компании — например, 10 или 40%.

Ответ зависит от особенностей компании, отрасли, в которой работает бизнес, и других факторов. Например, если в структуру расходов входит только зарплата и реклама, то можно тратить на маркетинг до 50% выручки. Если компания тратится на аренду офиса, покупку расходников и оборудования, то приемлемая доля расходов на рекламу снижается до 15–20%. Но точные показатели можно рассчитать только при внимательном анализе бизнес-показателей.

Как снизить показатель ДРР

1. Постоянно анализировать метрики эффективности. Для этого важно измерять ДРР регулярно, а также считать его по отдельным каналам и кампаниям. Также важно внимательно изучать кампании с высокой долей рекламных расходов. Если кампания не окупается, то можно изучить ошибки: оценить правильно ли подобраны ключевые слова, креативы для объявлений, настроен таргет.
2. Тестировать гипотезы. Если вы увидели у канала высокий показатель ДРР, не стоит сразу отказываться от него. Двигайтесь постепенно: экспериментируйте с настройками рекламы, при этом не изменяйте сразу всё, а работайте итерациями.
3. Идти за аудиторией. Оценивайте, где можно найти ваших потенциальных клиентов — возможно, они подписаны на инфлюенсеров, или их можно догнать с помощью рекламных баннеров на новостных сайтах. Иногда компании гонятся за внешним трафиком и недооценивают контент-маркетингКонтент-маркетингСоздание и распространение полезного контента для привлечения и удержания аудитории. Формирует экспертность и доверие без прямой рекламы. — если у вас уже есть аудитория, публикуйте контент в блоге и соцсетях, это тоже может привести к повышению продаж.

Как считать Retention

Используя следующую формулу, можно рассчитать показатель Retention:

где:

• S — количество клиентов на начало периода;
• N — количество новых клиентов, пришедших в течение периода;
• E — количество клиентов, которые были у вас на конец периода.

Например:

В начале месяца у компании было 200 клиентов, в конце месяца — 210. За месяц пришло 25.

Подставляем числа в формулу:

RR = (210 − 25) / 200 * 100% = 97,5%

Уровень удержания — 97,5%, что почти идеально для любой отрасли.

CRR можно считать для разных событий и интервалов. Чтобы измерить показатель правильно, нужно понимать, какие действия пользователей считать и как часто.

Например, для онлайн-кинотеатров важно, когда пользователи продлевают подписку, а для продуктовых сетей — когда пользователи совершают покупку. При этом онлайн-кинотеатрам можно считать CRR за месяц, а продуктовым сетям лучше измерять показатель удержания каждые два-три дня.

Зачем считать метрику Retention

Измерение показателя Retention помогает увеличивать прибыль, экономить на привлечении клиентов, развивать продукт и повышать LTV.

Увеличивать прибыль

Согласно исследованию Bain &ampAMP for EmailТехнология Google для создания интерактивных писем: формы, карусели, опросы работают прямо в почтовом клиентe без перехода на сайт.; Company, повышение CRR на 5% приводит к росту прибыли на 25%. Это связано с тем, что чем дольше покупатели пользуются продуктом, тем больше они доверяют компании, а следовательно, покупают новые продукты и советуют их другим пользователям.

Экономить на привлечении клиентов

Исследования показывают, что привлечение новых клиентов обходится примерно в 5 раз дороже, чем удержание существующих. Им не нужно рассказывать об УТП, тратя на это маркетинговые ресурсы — достаточно повышать ценность продукта.

Исследовать, почему пользователи выбирают продукт, и повышать его ценность

Метрика Retention помогает понять, насколько важен продукт конкретным пользователям в течение конкретного временного промежутка. Проводя анализ, можно увидеть, как работает удержание: например, если пользователи приложения для доставки еды используют его только один раз за месяц, значит, продукт их не устраивает. Для более подробного изучения, нужно строить гипотезы и проводить глубинные интервью.

На какие значения Retention стоит ориентироваться

Идеальный Retention Rate — 100%, но добиться этого получается далеко не всегда.

Средний показатель удержания составляет 75%, но меняется в зависимости от отрасли:

• IT 77%;
• банковское дело — 75%;
• страховые компании — 83%;
• строительство — 80%;
• розничная торговля — 63%;
• профессиональные услуги — 84%;
• ресторанные — 83%;
• здравоохранение — 77%.

Какие метрики связаны с Retention

Кроме Retention Rate, важно отслеживать и другие показатели, чтобы понимать уровень лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и ваших клиентов. Стоит смотреть на:

1. CCR (Customer Churn Rate) — процент тех, кто перестал совершать покупки. Эта метрика обратно пропорциональна Retention Rate.
2. Долю повторной покупки — часть клиентов, которые совершили более одной покупки в вашей компании. Этот показатель ещё больше свидетельствует о том, что потребители довольны вашими продуктами и сервисом.
3. NPSNPS (Net Promoter Score)Индекс потребительской лояльности. Вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нас?» Шкала 0–10. Считается как % промоутеров минус % критиков. — показатель удовлетворённости и лояльности. Означает вероятность, что ваши клиенты порекомендуют вас своим знакомым.
4. Коэффициент возврата товара: этот показатель отслеживает процент товаров, которые возвращаются покупателями. Высокий показатель возврата может указывать на проблемы с качеством продукции или удовлетворённостью клиентов.
5. Время между покупками: метрика может помочь вам понять, как часто ваши клиенты совершают покупки в вашем бизнесе. Меньшее время между покупками указывает на то, что покупатели вовлечены и лояльны.

Как повысить Retention

Работайте над персонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.ей продукта

Персонализация начинается с мелочей — получая личные данные пользователей, можно обращаться к ним по имени в коммуникациях или в интерфейсе приложения. Собирайте данные о покупках и составляйте персональные подборки товаров или показывайте таргетированную рекламу на сайте или в приложении — это работает как для продуктовых сетей, так и для тех, кто продаёт услуги, например, салонов красоты или маркетинговых агентств.

Изучайте продукт

Почти в каждом продукте есть «узкие места», из-за которых пользователи испытывают разочарование. Например, онлайн-игра слишком долго грузится или определённый уровень невозможно пройти.

Чтобы изучать особенности товара или услуги, проводите больше внутренних тестов, а также внедряйте A/BA/B-тестированиеСравнение двух версий для определения лучшего варианта по ключевой метрике. Применяется к письмам, лендингам, кнопкам, заголовкам.-тестирование.

Работайте с клиентами, которые отменяют покупки

Если клиент отменяет подписку на сервис или уже совершенную покупку, то с ним можно работать дальше. Например, уточнить, в чём причина отмены, предложить скидку и найти то решение, которое устроит пользователя.

Клиенты могут отменить заказ по разным причинам. Например, могут не понимать ценности продукта или не разобраться в интерфейсе, не понять, как пользоваться всеми функциями. Тогда можно провести онбордОнбордингПроцесс адаптации нового клиента: серия писем, обучения и подсказок, которые помогают быстро получить ценность от продукта и снижают ранний отток.инг, вернуть деньги за уже использованное время и предложить скидку на следующий месяц.

Собирайте обратную связь

Чаще всего пользователи отказываются от продукта и не оставляют негативный отзыв. Поэтому собирайте отзывы у тех, кто ещё использует продукт, а также задавайте вопросы тем, кто отписывается от вас. Каждый отзыв может привести к улучшению.

Например, если пользователи жалуются, что не понимают, как использовать приложение, нужно внедрять онбординг, а затем тестировать, насколько он полезен.

При этом нужно собирать отзывы на каждое изменение в продукте и пользовательском опыте. Собирайте обратную связь регулярно с помощью опросов, глубинных интервью и A/B-тестирования.

Если ваш продукт — это приложение, изучайте пользовательский опыт. Например, анализ данных приложения для потоковой передачи музыки может показать, что пользователи, которые в первую неделю добавляю треки в избранное, вероятнее всего, продлят подписку через месяц. Значит, можно подталкивать пользователь к добавлению треков с помощью пушей.

Запускайте программы лояльности

Клиенты будут лояльнее к вашему продукту, если будут чувствовать заботу. Для этого не обязательно давать скидку на каждую покупку — можно внедрять бесплатные доставку и возврат товара, более выгодную подписку для тех, кто пользуется сервисом несколько месяцев, специальные предложения для постоянных клиентов.

Важно помнить, что программа лояльности должна быть простой. Если покупатели не понимают, как ею пользоваться, они не будут в ней участвовать.

Создавайте сообщество

Один из лучших способов сделать это — создать постоянно действующую академию, в которой будут размещены все ваши учебные ресурсы, включая блоги, вебинары, видео и многое другое. Это поможет клиентам быстрее освоить ваш продукт, давать обратную связь и чаще получать от вас полезную и рекламную информацию.

Часто задаваемые вопросы